На ренессансном отечественном рынке явно возросла потребность в развитии компетенций в сложных продажах, особенно в ИТ-отрасли. В статье рассмотрим плюсы и минусы основных методов их развития и критерии выбора оптимального варианта.
Что такое компетенции в сложных продажах
Для того, чтобы быть успешным в любых продажах b2b, нужно владеть тремя блоками компетенций:
- компетенциями в продукте (знать, что продаешь);
- компетенциями в клиенте (понимать, кому продаешь);
- компетенциями в методах продажи (осознавать, как продаешь).
В сложных (проектных) продажах получить / развить / прокачать вышеизложенные нужные компетенции в разы сложнее, так как:
- продукт комплексный и технически, и интеллектуально сложный;
- клиент крупный со сложной и нетипичной структурой связей и отношений ЛПР-ов;
- сделки дорогие и длятся в среднем не меньше полугода.
Кроме того, развивать компетенции в сложных продажах b2b нужно не только продавцам, но и членам команды продаж, так как сейл в данном случае «один в поле не воин».
Жизнеспособная команда продаж включает, как минимум, четыре роли:
- сейл, который ведет сделку и организует взаимодействие участников.
- маркетолог, который обеспечивает лидогенерацию.
- пресейл или продакт, который закрывает подробности технических вопросов.
- руководитель, который организует продажи и часто совмещает свою роль с ролью продавца.
Какие приоритеты в развитии компетенций
Поставив задачу усилить компетенции свои или своей команды в сложных продажах, нужно проанализировать текущую ситуацию и, прежде всего, честно ответить себе на вопрос:
«А что у нас сейчас с продуктами, клиентами и организацией сложных продаж?»
- Если у вас нет работающих решений или недостаточно экспертизы во внедрении, то, в первую очередь, надо решать эти задачи, потому что сейчас время решения задач, сложных, ранее не решаемых, и критически важна экспертиза.
- Если у вас «все продают всем и все»: не выделены целевые ядра в клиентской базе по отраслям, и уж тем более не разделены крупные и мелкие клиенты между продавцами, то нужно уделить время сегментации и аналитике клиентской базы, так как в сложных продажах критически важно, чтобы продавцы глубоко понимали бизнес крупных клиентов.
- Если ваши продажи организованы по принципу простых транзакционных продаж, когда продавать надо много и быстро, то будьте готовы, что вам придется перестраивать не только организацию работы, но и менять сотрудников, потому как 30% из них вряд ли будут способны перестроиться в принципе на качественную долгую и глубокую проработку клиента.
Что знают сейлзы о компетенциях
Из опыта проектов разной «степени тяжести» за много лет мы с клиентами уже точно убедились, что комплексное внедрение методологии продажи решений (Solution Selling) помогает прокачать компетенции и в продукте, и в клиенте, и в организации процесса продажи.
Однако, из опросов продавцов из ИТ мы видим, что с методологией продажи решений знакомы далеко не все. Самое настораживающее, что на вопрос «Какая методология продаж используется в вашей компании?» ответы распределяются следующим образом:
- 20% смогли назвать хотя бы какую-то (!) методику;
- 20% обозначили, что им помогает успешно продавать экспертное знание продукта;
- 60% ответили метафорами «бери больше, бросай дальше» (мужская версия) и «я просто клиентам улыбаюсь» (женская версия).
Как прокачать компетенции
Развитие «продажных» компетенций часто рассматривается заказчиком только как обучение продавцов через тренинг, как наиболее привычный и распространенный формат. Для того, чтобы выбрать оптимальный вариант развития компетенций в сложных продажах, ответьте себе сначала на главный вопрос:
«Какой результат нужно получить?»
После ответа на него будет понятно, как глубоко и быстро нужно прокачивать компетенции и, соответственно, какой вариант для этого выбрать.
Ограничусь в статье обзором форматов, которые предполагают непосредственное живое взаимодействие команды с экспертом в обучении методологии продажи:
- тренинг
- проект
- интенсив
Варианты электронных курсов, книг, подкастов, роликов на You Tube, статей и проч. считаю полезным, но вспомогательным материалом. Экспертное обучение в сложных продажах остается основным форматом и лучшим по качеству вариантом, впрочем, как и в любой другой сложной интеллектуальной профессии.
Тренинги по продажам
Один из самых часто встречающихся форматов, причем, неважно онлайн или офлайн, открытый или корпоративный. Отличия в данном случае не принципиальны, и профессионалами легко нивелируются.
Задача тренинга — быстро создать у команды единое знание о методологии как системе эффективного инструментария.
Плюсов у тренинга много:
- Дает системное представление о методологии.
- Позволяет апробировать инструменты
- Позволяет увидеть свои ошибки.
- Занимает меньше времени (16 часов).
- Доступнее по цене, чем другие форматы.
Минус тренинга один главный — самостоятельное внедрение инструментария участниками, то есть, кто и как понял и кто и как захотел. Именно поэтому формат обеспечивает все-таки поверхностное прокачивание компетенций.
Результат — возможное улучшение навыков, которое сработает при условии, что участники обучения самостоятельно корректно применят инструменты в реальной работе.
Проекты и интенсивы по продажам
Если вам важен гарантированный результат, то надежнее выбрать другие варианты. Обычно они называются проектами или интенсивами и отличаются по масштабу решаемых задач.
Задача проекта — внедрить компетенции команд продаж в компаниях, а задача интенсивов — развить отдельные компетенции у отдельных участников или у мини-команд из 2-3 человек.
Такие форматы обеспечивают глубокое погружение в задачу клиента и быстрое внедрение инструментов в работу.
Результат — практическое внедрение компетенций, которое точно принесет запланированные улучшения в продажах.
Минусы проектов и интенсивов:
- длинный процесс — от 1-3 месяцев;
- высокая цена (как min в 2 раза выше, чем в тренинге);
- большое напряжение для участников, так как инструменты приходится прорабатывать с реальными клиентами;
- не всегда позитивная обратная связь от экспертов, клиентов и коллег;
- неизбежность многократного исправления недочетов;
- еженедельный внешний контроль динамики в пайплайне и др.
Плюсы проектов и интенсивов:
- быстрый результат проявляется сразу в качестве и количестве сделок в пайплайне;
- отсроченный результат виден через полгода (при цикле сделки до 6 месяцев) в итоговом росте продаж.
Примечание
Конечно, на рынке существуют и гибридные варианты, когда к тренингу добавляется экспертное сопровождение. Этот процесс называется практическим внедрением скиллов в работу. Отличный, кстати, подход при ограниченных ресурсах денег и времени!
Но только отдавайте себе отчет, что за пару часов сопровождения очень маловероятно достичь устойчивых результатов в сложных продажах. И обращайте, плиз, всегда внимание на объем и содержание сопровождения, чтобы при минимальных его объемах не попасться в ловушку и не тешить себя иллюзиями.
Как выбрать оптимальный формат
Для того, чтобы сделать правильный выбор между проектом, интенсивом и тренингом, вам нужно четко сформулировать задачу и ожидаемые результаты, а затем соотнести их со своими возможностями.
Тренинг выбирайте, если нужно:
- понять, как правильно системно работать в сделке в сложных продажах;
- понять, какие компетенции передавать продавцам;
- понять, как разделять зоны ответственности между маркетологом, продавцом и внутренними экспертами (продакт-менеджер, пресейл-менеджер, технический специалист);
- разобраться в сложных продажах, чтобы начать формировать отдел продаж и подбирать адекватных продавцов;
- понять, как выстроить или скорректировать воронку продаж;
- понять, как заходить к крупным клиентам.
Примеры из клиентских кейсов.
- Для быстрого погружения 600 продавцов ПАО «МТС» в разных регионах РФ в новые компетенции по генерации спроса на продажи облачных решений #CloudМТС подошла серия кастомизированных корпоративных онлайн-тренингов по базовым инструментам Solution Selling.
- А для того, чтобы разобраться в конверсии воронки и зависимостях перехода со стадии на стадии, руководителю отдела продаж «Orange Process» подошел открытый онлайн-тренинг «Управление сделкой в сложных продажах b2b».
- Проект выбирайте, если нужно:
- повысить промежуточную и итоговую конверсию в пайплайне;
- системно внедрить новые инструменты продаж в работу команды;
- разделить зоны ответственности между маркетологом, продавцом, внутренними экспертами;
- кратно вырасти по продажам в течение года;
- запустить в компании проектные продажи;
- зайти к крупным клиентам из категории ТОП-500.
Снова примеры их кейсов.
- Для достижения реальных результатов в изменении работы при продаже облачных решений СООО «МТС» потребовался полугодовой проект из двух этапов: внедрения методологии продажи решений для всей команды и гибридное обучение руководителей для изменения взаимодействия подразделений.
- Отечественный вендор «ФИС» для того, чтобы «технологизировать работу» команды продаж, вывести продажи на более высокий «продвинутый» уровень, сконцентрировав усилия на приоритетных клиентах из ТОП-50 банков, и продолжить кратный рост, реализовывал проект из 6 этапов в общей сложности на протяжении 9 месяцев.
Интенсив полезно выбирать, если нужно:
- упаковать свою экспертизу в кейсы;
- расшить какое-то одно узкое место в пайплайне и прокачать конкретный навык, например, экспертную генерацию или квалификацию сделки.
- разобраться в сложных продажах, чтобы самому прокачать своих продавцов.
И еще два примера.
- «ЕАЕ-Консалт» решил стартовую задачу организации быстрой экспертной генерации спроса в нефтесервисную отрасль, обслуживающую ВИНКи, за счет прохождения интенсивов по упаковке клиентских кейсов и генерации спроса.
- Операционный директор «Вэб Контрол ДК» после серии интенсивов по генерации и квалификации сделки скорректировал работу своих продавцов для увеличения количества пилотов.
В итоге какой способ прокачивания компетенций в сложных продажах выбирать вам, главное, сделать его осознанно.