Как развить компетенции в сложных продажах b2b

Что такое компетенции в сложных продажах

Для того, чтобы быть успешным в любых продажах b2b, нужно владеть тремя блоками компетенций:

• компетенциями в продукте (знать, что продаешь);
• компетенциями в клиенте (понимать, кому продаешь);
• компетенциями в методах продажи (осознавать, как продаешь).

В сложных (проектных) продажах получить / развить / прокачать вышеизложенные нужные компетенции в разы сложнее, так как:

• продукт комплексный и технически, и интеллектуально сложный;
• клиент крупный со сложной и нетипичной структурой связей и отношений ЛПР-ов;
• сделки дорогие и длятся в среднем не меньше полугода.

Кроме того, развивать компетенции в сложных продажах b2b нужно не только продавцам, но и членам команды продаж, так как сейл в данном случае «один в поле не воин».

Жизнеспособная команда продаж включает, как минимум, четыре роли:

• сейл, который ведет сделку и организует взаимодействие участников.
• маркетолог, который обеспечивает лидогенерацию.
• пресейл или продакт, который закрывает подробности технических вопросов.
• руководитель, который организует продажи и часто совмещает свою роль с ролью продавца.

Какие приоритеты в развитии компетенций

Поставив задачу усилить компетенции свои или своей команды в сложных продажах, нужно проанализировать текущую ситуацию и, прежде всего, честно ответить себе на вопрос:

«А что у нас сейчас с продуктами, клиентами и организацией сложных продаж?»

1. Если у вас нет работающих решений или недостаточно экспертизы во внедрении, то, в первую очередь, надо решать эти задачи, потому что сейчас время решения задач, сложных, ранее не решаемых, и критически важна экспертиза.
2. Если у вас «все продают всем и все»: не выделены целевые ядра в клиентской базе по отраслям, и уж тем более не разделены крупные и мелкие клиенты между продавцами, то нужно уделить время сегментации и аналитике клиентской базы, так как в сложных продажах критически важно, чтобы продавцы глубоко понимали бизнес крупных клиентов.
3. Если ваши продажи организованы по принципу простых транзакционных продаж, когда продавать надо много и быстро, то будьте готовы, что вам придется перестраивать не только организацию работы, но и менять сотрудников, потому как 30% из них вряд ли будут способны перестроиться в принципе на качественную долгую и глубокую проработку клиента.

Что знают сейлзы о компетенциях

Из опыта проектов разной «степени тяжести» за много лет мы с клиентами уже точно убедились, что комплексное внедрение методологии продажи решений (Solution Selling) помогает прокачать компетенции и в продукте, и в клиенте, и в организации процесса продажи.

Однако, из опросов продавцов из ИТ мы видим, что с методологией продажи решений знакомы далеко не все. Самое настораживающее, что на вопрос «Какая методология продаж используется в вашей компании?» ответы распределяются следующим образом:

• 20% смогли назвать хотя бы какую-то (!) методику;
• 20% обозначили, что им помогает успешно продавать экспертное знание продукта;
• 60% ответили метафорами «бери больше, бросай дальше» (мужская версия) и «я просто клиентам улыбаюсь» (женская версия).

Как прокачать компетенции

Развитие «продажных» компетенций часто рассматривается заказчиком только как обучение продавцов через тренинг, как наиболее привычный и распространенный формат. Для того, чтобы выбрать оптимальный вариант развития компетенций в сложных продажах, ответьте себе сначала на главный вопрос:

«Какой результат нужно получить?»

После ответа на него будет понятно, как глубоко и быстро нужно прокачивать компетенции и, соответственно, какой вариант для этого выбрать.

Ограничусь в статье обзором форматов, которые предполагают непосредственное живое взаимодействие команды с экспертом в обучении методологии продажи:

• тренинг
• проект
• интенсив

Варианты электронных курсов, книг, подкастов, роликов на You Tube, статей и проч. считаю полезным, но вспомогательным материалом. Экспертное обучение в сложных продажах остается основным форматом и лучшим по качеству вариантом, впрочем, как и в любой другой сложной интеллектуальной профессии.

Тренинги по продажам

Один из самых часто встречающихся форматов, причем, неважно онлайн или офлайн, открытый или корпоративный. Отличия в данном случае не принципиальны, и профессионалами легко нивелируются.

Задача тренинга — быстро создать у команды единое знание о методологии как системе эффективного инструментария.

Плюсов у тренинга много:

• Дает системное представление о методологии.
• Позволяет апробировать инструменты
• Позволяет увидеть свои ошибки.
• Занимает меньше времени (16 часов).
• Доступнее по цене, чем другие форматы.

Минус тренинга один главный — самостоятельное внедрение инструментария участниками, то есть, кто и как понял и кто и как захотел. Именно поэтому формат обеспечивает все-таки поверхностное прокачивание компетенций.

Результат — возможное улучшение навыков, которое сработает при условии, что участники обучения самостоятельно корректно применят инструменты в реальной работе.

Проекты и интенсивы по продажам

Если вам важен гарантированный результат, то надежнее выбрать другие варианты. Обычно они называются проетами или иненсивами и отличаются по масштабу решаемых задач.

Задача проекта — внедрить компетенции команд продаж в компаниях, а задача интенсивов — развить отдельные компетенции у отдельных участников или у мини-команд из 2−3 человек.

Такие форматы обеспечивают глубокое погружение в задачу клиента и быстрое внедрение инструментов в работу.

Результат — практическое внедрение компетенций, которое точно принесет запланированные улучшения в продажах.

Минусы проектов и интенсивов:

• длинный процесс — от 1−3 месяцев;
• высокая цена (как min в 2 раза выше, чем в тренинге);
• большое напряжение для участников, так как инструменты приходится прорабатывать с реальными клиентами;
• не всегда позитивная обратная связь от экспертов, клиентов и коллег;
• неизбежность многократного исправления недочетов;
• еженедельный внешний контроль динамики в пайплайне и др.

Плюсы проектов и интенсивов:

• быстрый результат проявляется сразу в качестве и количестве сделок в пайплайне;
• отсроченный результат виден через полгода (при цикле сделки до 6 месяцев) в итоговом росте продаж.

Примечание

Конечно, на рынке существуют и гибридные варианты, когда к тренингу добавляется экспертное сопровождение. Этот процесс называется практическим внедрением скиллов в работу. Отличный, кстати, подход при ограниченных ресурсах денег и времени!

Но только отдавайте себе отчет, что за пару часов сопровождения очень маловероятно достичь устойчивых результатов в сложных продажах. И обращайте, плиз, всегда внимание на объем и содержание сопровождения, чтобы при минимальных его объемах не попасться в ловушку и не тешить себя иллюзиями.

Как выбрать оптимальный формат

Для того, чтобы сделать правильный выбор между проектом, интенсивом и тренингом, вам нужно четко сформулировать задачу и ожидаемые результаты, а затем соотнести их со своими возможностями.

Тренинг выбирайте, если нужно:

• понять, как правильно системно работать в сделке в сложных продажах;
• понять, какие компетенции передавать продавцам;
• понять, как разделять зоны ответственности между маркетологом, продавцом и внутренними экспертами (продакт-менеджер, пресейл-менеджер, технический специалист);
• разобраться в сложных продажах, чтобы начать формировать отдел продаж и подбирать адекватных продавцов;
• понять, как выстроить или скорректировать воронку продаж;
• понять, как заходить к крупным клиентам.

Примеры из клиентских кейсов

1. Для быстрого погружения 600 продавцов ПАО «МТС» в разных регионах РФ в новые компетенции по генерации спроса на продажи облачных решений #CloudМТС подошла серия кастомизированных корпоративных онлайн-тренингов по базовым инструментам Solution Selling.
2. А для того, чтобы разобраться в конверсии воронки и зависимостях перехода со стадии на стадии, руководителю отдела продаж «Orange Process» подошел открытый онлайн-тренинг «Управление сделкой в сложных продажах b2b».

Проект выбирайте, если нужно:

• повысить промежуточную и итоговую конверсию в пайплайне;
• системно внедрить новые инструменты продаж в работу команды;
• разделить зоны ответственности между маркетологом, продавцом, внутренними экспертами;
• кратно вырасти по продажам в течение года;
• запустить в компании проектные продажи;
• зайти к крупным клиентам из категории ТОП-500.

Снова примеры их кейсов

1. Для достижения реальных результатов в изменении работы при продаже облачных решений СООО «МТС» потребовался полугодовой проект из двух этапов: внедрения методологии продажи решений для всей команды и гибридное обучение руководителей для изменения взаимодействия подразделений.
2. Отечественный вендор «ФИС» для того, чтобы «технологизировать работу» команды продаж, вывести продажи на более высокий «продвинутый» уровень, сконцентрировав усилия на приоритетных клиентах из ТОП-50 банков, и продолжить кратный рост, реализовывал проект из 6 этапов в общей сложности на протяжении 9 месяцев.

Интенсив полезно выбирать, если нужно:

• упаковать свою экспертизу в кейсы;
• расшить какое-то одно узкое место в пайплайне и прокачать конкретный навык, например, экспертную генерацию или квалификацию сделки.
• разобраться в сложных продажах, чтобы самому прокачать своих продавцов.

И еще два примера

1. «ЕАЕ-Консалт» решил стартовую задачу организации быстрой экспертной генерации спроса в нефтесервисную отрасль, обслуживающую ВИНКи, за счет прохождения интенсивов по упаковке клиентских кейсов и генерации спроса.
2. Операционный директор «Вэб Контрол ДК» после серии интенсивов по генерации и квалификации сделки скорректировал работу своих продавцов для увеличения количества пилотов.

В итоге какой способ прокачивания компетенций в сложных продажах выбирать вам, главное, сделать его осознанно.