metrika

Клиентские кейсы – фундамент современных цивилизованных продаж. Они нужны как в дорогих сложных сделках, так и в небольших коротких транзакциях в малом и среднем бизнесе. Ведь только честный обмен опытом о том, что удалось, а что не получилось в каждом проекте, позволяет компаниям не просто выживать, а быстро адаптироваться к меняющейся среде и оставаться успешными. Но чтобы получить выгоду кейсов, стоит следовать нескольким правилам.

Статья опубликована на портале PБКPro

Автор:

эксперт по b2b-продажам сложных продуктов

Правило 1. Обязательно упаковывайте кейсы

Первый уже привычный вариант оформления кейса – классическая история успеха (success story), где Вы описываете, как с помощью Вашего продукта клиент получил пользу. Именно этот формат чаще всего размещают на сайтах, представляют в презентациях или на конференциях. Такие истории доказывают заказчикам, что продукт востребован на рынке.

Второй способ упаковки – история о провале (fuck up). Такие кейсы обычно не найти на официальных сайтах компаний, но о них обязательно рассказывают клиентам во время личных переговоров. Для заказчика они крайне важны, так как позволяют избежать ошибки выжившего. 

Третий формат — возможность (opportunity). Это история о переговорах, которые идут прямо сейчас. Пока не понятно, каким в итоге получится кейс — success story или fuck up. Такая информация никогда никем специально не описывается, однако при сумасшедших скоростях новой реальности, именно этот вариант часто оказывается самым действенным и позволяет ускорить процесс переговоров.

В статье, в первую очередь, речь пойдет о понятных и привычных всем историях успеха. Именно они составляют основной массив библиотек кейсов в компаниях и играют «первую скрипку» в переговорах с заказчиками.

Правило 2. Структурируйте кейсы с помощью динамической матрицы

Если Вы решили провести ревизию своих кейсов и упаковать их, то необходимо понять, какими из них стоит заняться в первую очередь. Иногда это непростая задача. Например, в случае с крупными организациями отбирать лучшие придется из десятков или даже сотен историй.   

Работать с этим массивом информации можно по-разному. Первый вариант — составить длинный список кейсов за много лет и начать методически их оформлять. Можно также описать только самые последние или наиболее релевантные для приоритетных сегментов клиентов или отраслей. Принципы отбора напрямую зависят от конкретных задач по продажам. Например, если Вам необходимо привлечь больше крупных клиентов федерального уровня, то сконцентрируйтесь на кейсах заказчиков такого же масштаба за последние несколько лет.

Чтобы отобрать нужные истории, структурируйте их в виде матрицы. Она представляет собой таблицу, в которой обозначаются важные для Вас признаки. Например, в столбцах – отрасли, а в строках — размер компаний-клиентов и виды выполняемых работ: пилоты, проектирование, реализация «под ключ». Структурированная подобным образом библиотека кейсов позволит увидеть «слепые зоны» и точки роста в продажах и в продвижении, а также вовремя менять подборку актуальных кейсов. Матрица не статична, она должна постоянно трансформироваться. Сроки регулярного обновления напрямую зависят от продукта и от цикла Ваших сделок: в некоторых случаях кейсы сохраняют актуальность годами, в других — лишь несколько недель.

Правило 3. Упаковывайте кейсы как математическую задачу

Когда Вы отобрали актуальные кейсы, то самое время проверить корректность их упаковки. Сделать это быстро и просто можно, если формулировать их как математические задачи, состоящие из четырех элементов:

  • Условия — описание ситуации у заказчика до начала работы с Вашей компанией;
  • Вопрос — актуальная проблема клиента;
  • Решение — ход реализации проекта (что делали? в какие сроки? за какие деньги?);
  • Результат — что изменилось у заказчика благодаря Вашему продукту. В этом пункте необходимо привести цифры и факты, например в формате «было-стало».

Чаще всего ошибки встречаются при постановке условий, формулировке задач и описании результатов. Так, говоря о ситуации на старте проекта, компании часто упускают важные детали. В частности, рассказ о заказчике ограничивается только его названием.

При формулировке задачи акцент часто делают на какую-то одну составляющую, обычно техническую. При этом ее связка с бизнес-процессами опускается. То есть в кейсе нет ответа на вопрос, зачем клиенту изначально нужно было справиться с поставленной задачей. Еще реже рассказывают о «болях» заказчика, а ведь в их решении ценность предложения продавца.

Если задачи и потребности сформулированы неверно, то в описании результатов тоже будут ошибки. Они легко узнаваемы. Клиент в таких кейсах обязательно в итоге что-то «получил», «развил» «сэкономил», «усилил», но без единой конкретной цифры. И эти показатели не идентичны поставленной задаче.

Правило 4. Составляйте кейсы с командой продаж и согласовывайте с заказчиком

Когда мы говорим о сделках с крупными компаниями, особенно если они касаются сложных продуктов, то нужно учитывать, что продавцу предстоит взаимодействовать с представителями разных подразделений организации-заказчика. Только так он сможет сформировать ценностное предложение. При этом сама команда по продажам тоже неоднородна, в ней также есть маркетологи и сотрудники технического отдела. Во время реализации проекта состав участников еще больше расширяется. В итоге собрать критически важную информация для кейса у всех стейкхолдеров и исполнителей очень сложно. Возникают, как минимум, две проблемы:

  • Во-первых, маркетологи не всегда понимают принципы продаж и не знают, у кого, когда и какую информацию собирать. В итоге кейс получается пустым, с большим количеством «воды». Чтобы этого избежать, законченный проект стоит обсуждать всей командой. Только тогда или только в этом случае сотрудники будут одинаково понимать работу с каждым клиентом.
  • Во-вторых, может возникнуть проблема с согласованием кейса с заказчиком. Согласовывать нужно обязательно, особенно, если Вы выкладываете его на сайт, рассылаете в презентациях или используете в выступлениях. Может случиться так, что клиент категорически отказывается публиковать не только полученные итоговые цифры, но и упоминания о своих задачах и проблемах. Однако, если кейс оформлен корректно, то в большинстве случаев заказчик попросит лишь скорректировать некоторые детали.

Даже когда Вы упаковываете кейс только для себя, чтобы проанализировать опыт, то и в этом случае его полезно показать клиенту. Заказчик может поделиться с Вами подробностями, которые не выносятся на широкую публику, но для понимания ситуации оказываются очень ценными.

Правило 5. Научитесь рассказывать кейсы клиентам

Клиентский кейс — не только мощнейший базовый инструмент продажи и продвижения, но отличный способ исследовать заказчика и влиять на его поведение. Но все усилия, затраченные на классную упаковку, окажутся бесполезными, если Вы или Ваши сотрудники не смогут корректно рассказать его, казалось бы, что может быть проще, чем пересказать описанный кейс. Однако, вот четыре основных ошибки, которые часто совершают участники команды продаж:

  1. Рассказ не соответствует действительности, причем полет фантазии рассказчика иногда не знает границ. Причина такого поведения обычно банальна — не выучен текст кейса. Это лечится первым серьезным вопросом заказчика, который поймал продавца на несоответствии. Оно становится фатальным для дальнейшего диалога.
  2. Кейс упоминается вскользь и не передается клиенту даже в кратком изложении. Продавец ограничивается фразой типа «Мы работали с …» и дальше начинает забрасывать заказчика продуктовыми вопросами. Исправить такую ошибку можно тренировкой памяти. Важнейшим подкрепляющим стимулом станут первые три положительных реакции клиентов на правильно рассказанный кейс.
  3. Кейс излагается однобоко. Если продавец знает только техническую сторону вопроса, то он делает упор лишь на нее, никак не связывая ее с деятельностью организации. Или, наоборот, рассказывает о бизнесе и упускает продуктовые задачи. Чтобы скорректировать этот недочет, запустите программу внутреннего обучения для сотрудников, где они смогут больше узнать о компании-клиенте с разных сторон. Используйте для этого динамическую базу знаний.
  4. Сотрудник пересказывает заученный текст. Релевантный кейс — отличный повод, чтобы обсудить с клиентом ситуацию в его бизнесе. Лакмусовой бумажкой служит момент, когда заказчик, услышав историю о проекте, начинает говорить о важных для себя вещах или задавать вопросы. К сожалению, те продавцы, которые просто заучивают пусть и правильную информацию, но не понимают причинно-следственную связь между разными этапами кейса, начинают «плавать» и не используют инструмент на полную мощность. Переучить такого сотрудника можно, если разобрать с ним успешные примеры и рассказать ему об опыте коллег.

Правило 6. Встраивайте кейсы в лидогенерацию

Правильные кейсы работают Вам на руку при переговорах с заказчиком, начиная с момента генерации спроса. Особенно велико их значение в сложных сделках, так как именно в этом сегменте маркетинг и продажи почти невозможно отделить друг от друга.

Обязательно встраивайте кейсы в лидогенерацию в разных каналах. Шесть лет назад средняя конверсия у наших проектов по генерации спроса для крупного бизнеса составляла 44%. Когда в процесс включили релевантные кейсы, команды продаж даже в кризисное лето 2020-го увеличили этот показатель до 70%. Самые продвинутые продавцы, которые четко понимали причинно-следственные связи кейсов, знали их детали и могли ответить на базовые продуктовые вопросы заказчика, получили конверсию в 79%. Причем высокие показатели сохраняются вне зависимости от канала продвижения, будь то звонки, письма, сообщения в мессенджерах или приложениях для нетворкинга онлайн -конференций. 

Правило 7. Основывайте динамическую базу знаний для продаж на кейсах

Если Вы стремитесь получить максимально высокую конверсию при генерации спроса и решили использовать кейсы, то будьте готовы к тому, что Вы, скорее всего, столкнетесь со следующей сложностью. Как только продавцы начинают «цеплять» клиентов релевантными кейсам, то диалог переходит на уровень конкретики, то есть заказчик начинает задавать вопросы по продукту. И именно в этот момент продавцы начинают «плыть», так как о всех деталях они не знают.

Такая проблема характерна не только для новичков в компании, но и опытных сейлов. Особенно частно она проявляется, во время продажи новых цифровых продуктов, когда диалог им приходится вести с ИТ-директором заказчика. Именно во время генерации спроса через кейсы становятся заметны все огрехи продуктового обучения или отсутствие его как такового.

Быстро прокачать сотрудников Вам позволят рабочие группы в мессенджерах, куда войдут все участники команды продаж: продавцы, пресейлы, продуктологи, руководители проектов. В чатах каждый может задать вопросы по кейсам и оперативно получить на них ответы от внутренних экспертов компании. Такой формат станет отличной основой для базы знаний по продажам.      

лого Pragmatic Sales

Интенсив по продаже сложных продуктов в средний и крупный бизнес

с 4 октября по 26 ноября – осенний поток открытого интенсива. Модуль “Клиентские кейсы”  запускается  с 4 по 15 октября.

Хотите узнать больше, оставьте заявку на запись бесплатного  вебинара “Инструменты роста сложных продаж b2b

Если ситуация, описанная в статье, похожа на вашу, напишите нам – расскажем как можно улучшить её у вас.