Тема применения кейсов, как упаковки успешного и не очень опыта внедрений, стала краеугольным камнем проектов второго полугодия 2019 и начала 2020. Опыт, который не только помогает целенаправленно получать лидов с конверсией 70%, но и быстро «прокачивать» как компетенции команды продаж, так и компетенции стейкхолдеров проекта.
Так как интерес к теме явный, и особенно сильно он проявился в вопросах участников на экспертном вебинаре РБК Pro о динамике изменений сложных продаж b2b в условиях цифровой трансформации, то в одной статье решили собрать все свежие Q&A о кейсах. А еще мы запустили на YouТube серию коротких роликов «7 правил упаковки клиентских кейсов«
1. Крутая библиотека кейсов избавляет от необходимости сценария “Встреча и Продажа”?
Крутая, точнее, адекватная библиотека кейсов позволяет вести диалог с клиентом по цивилизованному сценарию: «Мы помогли клиенту решить похожую задачу, полагаем, что наш опыт будет полезен и Вам». И разворачивать диалог о наилучшем для клиента способе решения его задачи. Сценарий «Встреча! Продать!» — устаревший сценарий транзакционных продаж в принципе не применяемый в сложных продажах. Но, к сожалению, встречающийся еще довольно часто.
Типовая «боль» клиентов в проектах по развитию сложных продаж сегодня состоит в том, что сейлы пытаются реализовывать сложные продукты методами простых продаж b2b. Действуют так, как привыкли, потому что умеют продавать простые продукты. Сейчас критически важно изменить стереотип «пришёл-продал» и упрощенное понимание процесса. Вместо «пришёл-продал» надо выстроить цепочку «заинтересовали — квалифицировали сделку — разработали требования — сформулировали ценностное предложение — доказали ценность — закрыли сделку — внедрили решение — оказали поддержку». Это иная глубина погружения и сложность проработки сделки. «Крутая библиотека кейсов» позволяет усилить качество работы с клиентом.
Специальное предложение Pragmatic Sales
Сейчас есть огромный пул задач, не имеющих готового решения особенно по импортозамещению. В глазах клиентов выигрывают те продавцы, которые имеют хотя бы какой-то релевантный опыт. Клиентские кейсы — самый эффективно работающий инструмент для его демонстрации.
Быстро собрать информацию, правильно упаковать и транслировать ее на важных кейсах — результат интенсива по упаковке клиентских кейсов. Он достигается за счет совместной работы вашей команды и экспертов Pragmatic Sales.
У нас есть специальное предложение для компаний, которым важно быстро и грамотно доносить до крупных клиентов свою экспертизу. При оплате интенсива «Упаковка клиентских кейсов b2b» до 5 июня все участники команды получают дополнительно бесплатный доступ на 3 месяца к полной версии электронного курса по упаковке клиентских кейсов из 16 уроков. В каждой команде по упаковке кейса на интесиве как минимум 3-4 сотрудника: маркетолог, сейл, продакт и руководитель.
Успейте воспользоваться предложением и получить два полезных продукта практически по цене одного для своей команды!
2. В результате успешного кейса клиент принуждает подписать жесточайший NDA. Каким образом презентовать данный кейс другому клиенту? На данный момент получается только рассказывать: “Мы внедрили самый крутой проект у самого крутого клиента”.
Да, никто не застрахован от такой ситуации. Во-первых, она патовая только в том случае, если у Вас этот клиент единственный. Но NDA имеет срок окончания. Есть шанс, что Ваш опыт не успеет устареть. Во-вторых, эта ситуация может стать проблемой, если у Вас нет кейса из такой же отрасли или такого же масштаба клиента, кроме «засекреченного». Транслируйте кейс из другой отрасли со сходными задачами проекта. Рынок «оцифровывается» с достаточно разной скоростью. Клиенты «запаздывающих отраслей» сейчас очень внимательно анализируют опыт других компаний, чтобы избежать возможных ошибок. В-третьих, кто Вам мешает демонстрировать экспертизу, рассказывая обезличенный кейс и приводя в пример типичные ситуации и задачи клиентов. Кейсы – мощный инструмент, но не единственный. Наконец, некоторые сейлы умеют так профессионально повышать значимость своей презентации с помощью волшебной фразы: «Мы делали очень крутой проект у одного очень крутого клиента, но, к сожалению, не можем озвучить результаты, так как подписали NDA», но это уже не моя экспертная зона 😊.
3. Есть что-то кроме кейсов для того, чтобы донести до клиента: мы можем решить Вашу проблему?
Конечно, кейсы не единственный способ, если под словом «донести» имеется ввиду заинтересовать заказчика Вашим способом решения его проблемы. Самый простой — заявить о своих конкурентных преимуществах. Вероятность успеха быть услышанным низкая. Так длительное время начинали свое знакомство с заказчиками большинство продавцов. Результативность этого способа составляет всего 5%. Более продвинутый способ — уточнить актуальные задачи и существующие трудности при их решении. Вероятность успеха может возрасти раза в три. Еще результативнее — не спрашивать, а сразу экспертно рассказывать заказчику о его типовых болях, которые Вы можете помочь ему закрыть своими продуктами. Или в качестве триггеров озвучить результаты предыдущих проектов. Вероятность успеха в среднем достигает 44%. Вовремя и корректно рассказанный кейс срабатывает в 70%. (Цифры приведены из проектов за последние два года).
4. Как быть — презентовали классный кейс с уточненными потребностями клиента, ТЗ, а в итоге — спасибо, мы по вашему ТЗ заключим договор с другими.
Надо четко осознавать, что классный кейс — это не 100% гарантия результата. Кейс — мощный инструмент лидогенерации и отличный аргумент в дальнейших переговорах, но он не освобождает сейлов от работы на всех этапах сделки. Получив заинтересованного потенциального клиента, некоторые продавцы «на радостях» проскакивают этап квалификации и получают подобный результат. Готовое ТЗ клиенту может быть нужно для очень разных целей: от первоначального анализа ситуации на рынке до формирования тендера. Разработка ТЗ для клиента, точнее, вместе с клиентом, тоже не гарантирует закрытие сделки. Она только повышает вероятность успеха, которая на этом этапе составляет около 30%. Если клиент после разработки ТЗ уходит, то важно уточнять, что именно его не устроило? Когда дело только в цене, то следует задуматься, смогли ли Вы сформировать и продемонстрировать клиенту реальную ценность работы с Вами? По-моему, не имеет смысла бояться таких ситуаций. Надо работать дальше, проведя анализ и поняв, какие меры включить в профилактику, чтобы минимизировать количество подобных случаев. Кстати, если поймете свои ошибки в этом кейсе, то следующему клиенту сможете транслировать этот факап в качестве профилактической меры :)”.
5. Какие обязательные составляющие хорошего кейса?
В самом кратком варианте структура кейса похожа на математическую задачу. Есть условия задачи — описание ситуации у заказчика, то есть его состояние дел на момент начала работы с Вами. Есть вопрос — сформулированная актуальная задача заказчика и трудности, которые возникли при ее реализации. Есть решение — описание Вашего внедрения (что делали? в какие сроки? за какие деньги?). Есть результаты — «оцифрованные выгоды» для клиента, то есть какие конкретные изменения произошли у заказчика в результате Вашей работы в цифрах и фактах («было»-«стало»). Важно, чтобы сейл, рассказывающий кейс, сам точно понимал причинно-следственные связи изменений. А потенциальный клиент, его слушающий, имел возможность сравнить ситуацию из кейса со своей и понять «про нас эта история» или «не про нас».
6. Уходит сотрудник — уходит часть кейсов к другой компании. Нормальная и типичная ситуация для крупного рынка b2b и не только… естественно! А в чем бы тогда была ценность данных сотрудников?
Если один эксперт обладает эксклюзивными знаниями о кейсе, то этот факт повышает только ЕГО ценность. В ряде случаев в компаниях не обойтись без уникальных специалистов. Но даже тогда кейсы — это результат успешной работы КОМПАНИИ (сотрудников нескольких подразделений), а не одного эксперта. Важно, чтобы этот опыт оставался в компании, и чтобы несколько сотрудников умели транслировать его клиентам с пониманием. Корректно упакованный кейс помогает трансформировать экспертизу единичных сотрудников в экспертизу компании.
7. Каков пример правильного кейса? Как выглядит магическая библиотека крутых кейсов? Где можно посмотреть хоть один пример?
Этот пул вопросов всегда провоцирует самые жаркие споры, причем именно по поводу конкретики кейсов. Примерно четверти всегда не хватает конкретных примеров. Тем, кому нужны примеры сейчас, предлагаю посмотреть запись одного выступления «От учета до IIoT» с МФЭС 2019. В нем спикер транслирует примеры кейсов, которые мы «упаковывали» в ходе проекта по развитию сложных продаж.
А также смотрите подборку видео о 7 правилах упаковки трансляции клиентских кейсов на нашем YouTube канале
