Q&A о кейсах

Тема применения кейсов, как упаковки успешного и не очень опыта внедрений, стала краеугольным камнем проектов с еще до пандемии. Опыт, который не только помогает целенаправленно получать лидов с конверсией 70%, но и быстро «прокачивать» как компетенции команды продаж, так и компетенции стейкхолдеров проекта.

Так как интерес к теме явный, и особенно сильно он проявился в вопросах участников на экспертном вебинаре РБК Pro о динамике изменений сложных продаж b2b в условиях цифровой трансформации, то в одной статье решили собрать все свежие Q&A о кейсах. А еще мы запустили на YouТube серию коротких роликов «7 правил упаковки клиентских кейсов«

Как может быть полезен клиентский кейс, кроме того, как быть одним из видов контента для размещения на сайте компании?

Клиентский кейс — это базовая история, которая получает развитие в трех направлениях: продажи, маркетинг и обучение команды продаж и партнеров.

1. Для маркетинга клиентский кейс — самый мощный источник экспертного контента. Размещение на сайте — это только малая толика реализации маркетингового потенциала кейса. Диапазон грамотного расшаривания кейса широк: от совместного с клиентом вебинара или выступления на конференции до полноценного короткометражного фильма с интервью со всеми стрейкхолдерам проекта.
2. Для продаж клиентский кейс — самый надежный аргумент в переговорах с клиентами. Никому не интересны сейчас общие слова и красивые фразы. Важен реальный опыт, которого в некоторых отраслях и направлениях не так уж и много пока. Изменяющаяся реальность подкидывает клиентам все новые и новые задачи, опыта решений которых еще нет. Тем бесценнее рассказы продавцов об удачных или даже не очень внедрениях своих продуктов. И тем больше доверия к таким продавцам.
3. Для обучения клиентский кейс — самый быстрый способ погрузить как свою команду продаж, так и команду партнера в специфику продукта и специфику бизнеса клиента. Прокачивание компетенций в сложных решениях и больших клиентов требует времени и специально организованного процесса. В этих случаях погружение в клиентский кейс — это оптимальный стартовый способ.

Как получить согласие на публикацию интересных кейсов, если надо учесть все внутренние доступы, коммерческую тайну или размытость показателей?

Полезно различать и совершать два последовательных шага в работе с клиентом по упаковке кейса.

1. Получите согласие на упаковку.
   Предварительно обсудите с клиентом его готовность обсуждать и разбирать с вами детали кейса, часто в процессе нескольких интервью. Обязательно объясните клиенту, зачем вам это нужно и чем будет полезно ему. Как показывает наша практика, клиенты охотно делятся своими достижениями, так как их осознание, анализ и демонстрация успеха ценны.
2. Получите согласие на публикацию кейса.
   Если вы провели клиента через первый этап, то проблем со вторым не бывает. Из практики, клиенты могут вас при публикации попросить удалить или изменить некоторые детали, заменить конкретные цифры на проценты или общие показатели. Или отложить публикацию до подведения внутренних итогов у клиента.

Проблемы, возникают, когда пропускается первый этап и клиент просто ставится перед фактом. А мы с вами знаем, что, чем крупнее клиент, тем больше и дольше цепочка и сбора информации, и согласований, и тем больше вам нужно на это времени. Если кейс нужен быстро и у вас есть все исходные (достоверные!) данные, то логичнее сделать обезличенный вариант.

Крутая библиотека кейсов избавляет от необходимости сценария «Встреча и Продажа»?

Крутая, точнее, адекватная библиотека кейсов позволяет вести диалог с клиентом по цивилизованному сценарию: «Мы помогли клиенту решить похожую задачу, полагаем, что наш опыт будет полезен и Вам». И разворачивать диалог о наилучшем для клиента способе решения его задачи. Сценарий «Встреча! Продать!» — устаревший сценарий транзакционных продаж в принципе не применяемый в сложных продажах. Но, к сожалению, встречающийся еще довольно часто.

Типовая «боль» клиентов в проектах по развитию сложных продаж сегодня состоит в том, что сейлы пытаются реализовывать сложные продукты методами простых продаж b2b. Действуют так, как привыкли, потому что умеют продавать простые продукты. Сейчас критически важно изменить стереотип «пришёл-продал» и упрощенное понимание процесса. Вместо «пришёл-продал» надо выстроить цепочку «заинтересовали — квалифицировали сделку — разработали требования — сформулировали ценностное предложение — доказали ценность — закрыли сделку — внедрили решение — оказали поддержку». Это иная глубина погружения и сложность проработки сделки. «Крутая библиотека кейсов» позволяет усилить качество работы с клиентом.

В результате успешного кейса клиент принуждает подписать жесточайший NDA. Каким образом презентовать данный кейс другому клиенту? На данный момент получается только рассказывать: «Мы внедрили самый крутой проект у самого крутого клиента»

Да, никто не застрахован от такой ситуации. Во-первых, она патовая только в том случае, если у Вас этот клиент единственный. Но NDA имеет срок окончания. Есть шанс, что Ваш опыт не успеет устареть. Во-вторых, эта ситуация может стать проблемой, если у Вас нет кейса из такой же отрасли или такого же масштаба клиента, кроме «засекреченного». Транслируйте кейс из другой отрасли со сходными задачами проекта. Рынок «оцифровывается» с достаточно разной скоростью. Клиенты «запаздывающих отраслей» сейчас очень внимательно анализируют опыт других компаний, чтобы избежать возможных ошибок. В-третьих, кто Вам мешает демонстрировать экспертизу, рассказывая обезличенный кейс и приводя в пример типичные ситуации и задачи клиентов. Кейсы — мощный инструмент, но не единственный. Наконец, некоторые сейлы умеют так профессионально повышать значимость своей презентации с помощью волшебной фразы: «Мы делали очень крутой проект у одного очень крутого клиента, но, к сожалению, не можем озвучить результаты, так как подписали NDA», но это уже не моя экспертная зона 😊.

Есть что-то кроме кейсов для того, чтобы донести до клиента: мы можем решить Вашу проблему?

Конечно, кейсы не единственный способ, если под словом «донести» имеется ввиду заинтересовать заказчика Вашим способом решения его проблемы. Самый простой — заявить о своих конкурентных преимуществах. Вероятность успеха быть услышанным низкая. Так длительное время начинали свое знакомство с заказчиками большинство продавцов. Результативность этого способа составляет всего 5%. Более продвинутый способ — уточнить актуальные задачи и существующие трудности при их решении. Вероятность успеха может возрасти раза в три. Еще результативнее — не спрашивать, а сразу экспертно рассказывать заказчику о его типовых болях, которые Вы можете помочь ему закрыть своими продуктами. Или в качестве триггеров озвучить результаты предыдущих проектов. Вероятность успеха в среднем достигает 44%. Вовремя и корректно рассказанный кейс срабатывает в 70%. (Цифры приведены из проектов за последние два года).

Как быть — презентовали классный кейс с уточненными потребностями клиента, ТЗ, а в итоге — спасибо, мы по вашему ТЗ заключим договор с другими.

Надо четко осознавать, что классный кейс — это не 100% гарантия результата. Кейс — мощный инструмент лидогенерации и отличный аргумент в дальнейших переговорах, но он не освобождает сейлов от работы на всех этапах сделки. Получив заинтересованного потенциального клиента, некоторые продавцы «на радостях» проскакивают этап квалификации и получают подобный результат. Готовое ТЗ клиенту может быть нужно для очень разных целей: от первоначального анализа ситуации на рынке до формирования тендера. Разработка ТЗ для клиента, точнее, вместе с клиентом, тоже не гарантирует закрытие сделки. Она только повышает вероятность успеха, которая на этом этапе составляет около 30%. Если клиент после разработки ТЗ уходит, то важно уточнять, что именно его не устроило? Когда дело только в цене, то следует задуматься, смогли ли Вы сформировать и продемонстрировать клиенту реальную ценность работы с Вами? По-моему, не имеет смысла бояться таких ситуаций. Надо работать дальше, проведя анализ и поняв, какие меры включить в профилактику, чтобы минимизировать количество подобных случаев. Кстати, если поймете свои ошибки в этом кейсе, то следующему клиенту сможете транслировать этот факап в качестве профилактической меры :)".

Какие обязательные составляющие хорошего кейса?

В самом кратком варианте структура кейса похожа на математическую задачу. Есть условия задачи — описание ситуации у заказчика, то есть его состояние дел на момент начала работы с Вами. Есть вопрос — сформулированная актуальная задача заказчика и трудности, которые возникли при ее реализации. Есть решение — описание Вашего внедрения (что делали? в какие сроки? за какие деньги?). Есть результаты — «оцифрованные выгоды» для клиента, то есть какие конкретные изменения произошли у заказчика в результате Вашей работы в цифрах и фактах («было»-«стало»). Важно, чтобы сейл, рассказывающий кейс, сам точно понимал причинно-следственные связи изменений. А потенциальный клиент, его слушающий, имел возможность сравнить ситуацию из кейса со своей и понять «про нас эта история» или «не про нас».

Уходит сотрудник — уходит часть кейсов к другой компании. Нормальная и типичная ситуация для крупного рынка b2b и не только… естественно! А в чем бы тогда была ценность данных сотрудников?

Если один эксперт обладает эксклюзивными знаниями о кейсе, то этот факт повышает только ЕГО ценность. В ряде случаев в компаниях не обойтись без уникальных специалистов. Но даже тогда кейсы — это результат успешной работы КОМПАНИИ (сотрудников нескольких подразделений), а не одного эксперта. Важно, чтобы этот опыт оставался в компании, и чтобы несколько сотрудников умели транслировать его клиентам с пониманием. Корректно упакованный кейс помогает трансформировать экспертизу единичных сотрудников в экспертизу компании.

Каков пример правильного кейса? Как выглядит магическая библиотека крутых кейсов? Где можно посмотреть хоть один пример?

Этот пул вопросов всегда провоцирует самые жаркие споры, причем именно по поводу конкретики кейсов. Примерно четверти всегда не хватает конкретных примеров. Тем, кому нужны примеры сейчас, предлагаю посмотреть запись одного выступления «От учета до IIoT» с МФЭС 2019. В нем спикер транслирует примеры кейсов, которые мы «упаковывали» в ходе проекта по развитию сложных продаж.

А также смотрите подборку видео о 7 правилах упаковки трансляции клиентских кейсов на нашем YouTube канале