Продолжаем экспертно разбираться в отличиях между транзакционными и проектными продажами в b2b на примере IT. В этой статье обозначаем различия в классической «воронке продаж». Статья опубликована на портале IT-WEEKLY
Вводная часть.Для руководителей, сейлов, маркетологов, особенно для HR, которые ищут на внешнем рынке экспертов и инструменты для развития продаж, уже оказалась полезной информация из предыдущей статьи о различиях между транзакционными и проектными продажами в b2b. К нам начали приходить сообщения «… у нас вообще нет транзакционных продаж, а я думал совсем по-другому» или «…а у нас есть и те и те , и нам надо развивать оба варианта» и, конечно, с последующим вопросом «и как их увеличить?» . Для увеличения продаж важно понимать, что именно улучшать или изменять. Точки роста могут быть и в пуле продуктов, и в клиентском портфеле, и в квалификации и мотивации сотрудников, и в методах продаж.Предлагаем начать разбираться с классической «воронки продаж». Экспертно обозначим отличия инструментария в проектных и транзакционных продажах b2b в IT – отрасли.Комментарий 1. 
Давайте рассматривать в проектных продажах ИТ воронку с генерации спроса до внедрения решения и учитывать три отличия.
  1. Большое количество этапов сделки. В Solution Selling рассматривается 7 этапов: prospect, qualify, develop, solution, proof, close, deploy.
  2. Наличие у каждого этапа объективного результата. Только при достижении этого этап считается завершенным. И результат не измеряется в формате «назначить встречу». Встреча является только одним из множества вариантов коммуникаций с заказчиком.
  3. Смещение акцентов. Со скорости обработки клиентов в воронке на качество привлечения лидов и работу с клиентом на каждом этапе сделки.
Обычно в проектах по развитию продаж клиентам из ИТ важно расшить конкретные узкие места на разных этапах сделки, которые вызывают зависание сделок в пайплайне. Например, мы ужесточаем отсев на этапе квалификации или увеличиваем количество и качество контактов со стейкхолдерами на этапе формирования ТЗ. Нередко заказчики затрудняются обозначать точные данные по конверсии воронки продаж. Последовательность, определение результата и инструменты контроля этапов до сих пор значительно отличаются в различных компаниях: от выстраивания воронки в логике транзакционных продаж (малое число этапов, и второй из них – предложение КП) до дробления на необоснованно мелкие этапы (максимум, который удалось наблюдать – это 19 этапов).Хотя динамику оттока клиентов в воронке продаж мы можем продемонстрировать на примере сделок по новым клиентам. Мы попросили сейлов системных интеграторов и разработчиков, чей процесс ведения сделок по продаже IT-решений уже скорректирован в соответствии с методологией Solution Selling, поделиться данными по конверсии этапов. Результаты получили следующие.
  1.    100%  Prospect (исследуем лиды).
  2.     59%   Qualify (квалифицируем сделку).
  3.     45%   Develop (формулируем или уточняем ТЗ).
  4.     37%   Solution (представляем ТКП).
  5.     27%   Proof (согласовываем окончательные условия).
  6.     22%   Close (закрываем сделку).
  7.     21,5% Deploy (внедряем решение).
Примечательно то, что детальный анализ индивидуальных воронок показал, что у опытных сейлов с сильными компетенциями в продукте и клиентах, помимо методологии продажи, конверсия по воронке на этапе закрытия сделки достигала 35% – 45%. Комментарий 2.
Перед тем, как лезть внутрь воронки продаж, сначала стоит рассмотреть общую конверсию (WinRate) от первого этапа до закрытого заказа. При низких значениях, скорее всего, в воронке будет много холодных и неквалифицированных лидов, полученных через активные продажи и разовых клиентов. При высоких значениях будет много сделок от существующих клиентов, если мы не разделяем их на 2 воронки: новые и существующие.  Эти показатели будут значительно отличаться в зависимости от типа IT-бизнеса (вендор, дистрибьютор, интегратор, реселлер) и типа продукта (SaaS-сервис, «коробочные» продукты, лицензии и т.д.), например, стандартный WinRate SaaS-сервис платных подписчиков находится на уровне 1,5-2,5% от количества посетителей сайта (согласно следующим данным). Дальше мы анализируем переход посетителей по воронке продаж. Например, воронка продаж SaaS-сервиса выглядит следующем образом:
  1. Посетители сайта (10 000 посетителей или 100%).
  2. Регистрации в сервисе (1000 или 10%).
  3. Первые оплаты сервиса (150 или 15% от предыдущего этапа/1,5% от первого этапа).
  4. Повторные оплаты сервиса через 90 дней (120 или 80% от предыдущего этапа/1,2% от первого этапа).
Оптимизация воронки продаж начинается с последнего этапа. Например, в SaaS-сервисе – это борьба с оттоком (churn) и переход с регистраций на первую оплату. Как правило, воздействие на этих этапах дает более сильный эффект, чем работа на первых этапах (переход посетителей сайта на регистрацию).Если мы видим, что показатели воронки продаж у отдельных менеджеров ниже нормативных, то возможны следующие действия:
  • Добавление в процесс продаж дополнительных этапов. Например, проведение демонстрации сервиса через скайп целевым клиентам, которые прошли квалификацию.
  • Перераспределение ролей в отделе продаж (кто-то обзванивает регистрации и квалифицирует лиды, а кто-то проводит демонстрацию сервиса целевым клиентам).
  • Работа с менеджерами по исправлению действий на «проваливающихся» этапах. Например, внесение корректив в скрипт демонстрации, проработка возражений, добавление спецпредложения за быструю оплату.
Резюме.Обратите внимание, что в статье приводятся «средние по больнице» показатели в воронках как проектных, так и транзакционных продаж. Однако, даже такие усредненные данные могут помочь клиентам увидеть узкие места в собственной воронке, спрогнозировать объемы продаж и развивать предметный диалог с внешними или внутренними экспертами.
Была ли статья полезна?
465270cookie-checkКлючевые различия воронки в проектных и транзакционных продажах b2b