Сейлзхаки для точных клиентских формулировок в b2b

Улучшаем маркетинговые материалы в сложных b2b продажах. Тестируем себя на уровень точности формулировок для клиента. Уточняем полезные короткие рецепты (сейлзхаки) по улучшению этих самых формулировок. По аналогии с лайфхаком (простым полезным советом в быту для скорейшего достижения цели) соединили sales («продажи») и hack («взлом») для обозначения простых полезных советов для продажи сложных проектов.

Итак, предлагаем 10 сейлзхаков для 3 месседжей в обертке из истории вебинара «Логика эффективного контента». В событии принимали участие 36 представителей 7 отраслей из 4 стран: топы (директора по развитию, коммерческие директора, руководители направлений), маркетологи, менеджеры по продажам.

Обычно первое, что видит клиент — слоган компании, фразу на первом слайде презентации или слышит первые слова в рассказе сейла. Участники вебинара выбирали из пяти реальных фраз ту, которая, по их мнению, лучше всего отвечала на вопрос клиента:

«Что вы делаете лучше других»?

Варианты ответов.

• «Формат выступлений изменился. Навсегда».
• «Мы помогаем бизнесу решать его задачи».
• «Мы — мировые специалисты по электрическим и информационным системам зданий».
• «Мы создаем сбертехи для IT-компаний».
• «Мы такие же, как лидер отрасли, только дешевле».

Прежде чем читать дальше, определите более подходящую фразу. Выбрали? А теперь сравните с результатами, которые получились у участников вебинара. Внимание! 73% выбрали фразу: «Мы помогаем бизнесу решать его задачи». Оставшиеся 27% распределились поровну между остальными вариантами. При формулировании месседжа о собственной зоне экспертизы, т. е. ответа на вопрос клиента: «Что вы делаете лучше других?», если вы попали в 73%, то подумайте, как применить на практике сейлзхаки 1−4.

Селзхаки 1−4

1. Формулируя слоган, фразу или короткий абзац о вашей экспертизе, последите, чтобы в ней были ответы на вопросы: «Какие конкретно задачи я решаю?», «В каком объеме?», «Для какого бизнеса?».
2. Чтобы понять, внятно ли вы сформулировали текст своего ключевого месседжа, покажите его нескольким клиентам и спросите, сработает ли у них в голове индикатор: «Я понимаю, что ты делаешь лучше других для меня».
3. Не щадите красивые, но абстрактные фразы, не отражающие суть вашего бизнеса, используйте простые, понятные формулировки, лучше «на языке» клиента.
4. Используйте метафоры, понятные для вашего сегмента клиентов, таким образом вы фильтруете нецелевых и уже в этой формулировке создаете ощущение своего для клиента.

Дальше участники выбирали фразу — подходящий ответ на животрепещущий вопрос клиента.

«Как я пойму, что ты со мной „одной крови“ и я не буду выступать для тебя подопытным кроликом?»

Варианты ответов.

• Логотипы статусных клиентов.
• Названия компаний из своей отрасли.
• Отзывы конкретных клиентов.
• Перечень клиентов по отраслям.
• Список всех клиентов.

В этот раз их мнения разделились почти пополам между названиями конкретных компаний и своей отраслью, и 10% выбрали первый вариант. Результат этого голосования откровенно порадовал. Если вы выбрали второй вариант (названия компаний из своей отрасли), то следующие советы можете пропустить. Если выбрали другие, то обратите внимание на следующие сейлзхаки.

Селзхаки 5−7

5. В случае, если у вас нет клиентов из отрасли заказчика, демонстрируйте конкретных клиентов с такими же задачами, которые вы успешно решили в проектах.
6. Проверяйте выборку клиентов на подтверждение индикатору в голове у клиента «Я вижу, что ты со мной «одной крови, я не выступаю для тебя в роли подопытного кролика».
7. Прежде чем поразить клиента названиями статусных клиентов, задайте себе вопрос: «Не отпугнёт ли клиента несовпадение масштабов, и стоит ли подложить «подушку безопасности» в виде заказчиков, похожих на клиента?».

Завершающим на вебинаре стал анализ аргументов для изучения предложения именно сейчас. Продавцам важно, чтобы их предложение не откладывали в долгий ящик, а рассматривали сразу. Участники выбирали фразу, которая на их взгляд, наиболее точно отвечает на вопрос клиента.

«Почему я должен рассматривать твоё предложение именно сейчас?»

Варианты ответов.

• «Ещё недавно эти дорогие внедрения были недоступны для средних компаний. Мы нашли способ решить эту задачу.»
• «16 лет мы успешно реализуем проекты для компаний в России и СНГ.»
• «Наше решение позволяет перевернуть представление о событии.»

Ваша версия? Мнения участников разделились на три группы: 45% — фраза № 1, 35% — № 2, 25% — № 3. Обратите внимание, что первая и вторая фразы содержат или намёк, или откровенное сообщение об изменении, происходящем именно сейчас. Сейчас — ключевое слово. В идеальном варианте понятие «сейчас» подтверждается конкретным сроком. Конечно, откровенные «маркетинговые уши» по типу акций простых продаж вызовут у заказчиков негативную реакцию. Есть другие, более изящные приемы.

Если вам важно корректно усилить актуальность вашего предложения, то применяйте сейлзхаки 8−10.

Сейлзхаки 8−10

8. В качестве аргументов используйте ограничения в изменениях конкретным сроком, причём подтвержденные цифрами и фактами.
9. В качестве «сейчас»-аргументов для государственной компании ищите планируемые или уже введенные законы и постановления, которые имеют определенные сроки исполнения.
10. Для бизнеса «сейчас»-аргументы формулируйте, используя собственные аналитические данные или чужие с указанием источника, мнению которого клиент доверяет.

Р.S. Все фразы взяты из реальных кейсов клиентов.

P. P. S. Ключевых месседжей всего 10. Полный перечень в статье «Ключевые месседжи клиенту».