Статья полезна тем, кто разрабатывает презентации для выступлений перед клиентами и партнёрами, структурирует информацию для сайта, формулирует кейсы, описывает продукты. Особенно полезна для тех, кто разрабатывает логику контента (компании-продавца) сложных проектов для увеличения конверсии, особенно на первоначальных этапах работы с клиентом. Обычно этим занимаются маркетологи, но как показывает практика не только и не всегда они).
По традиции, лето — период отпусков и «обнуления файлов», но не для всех. Для определённой категории клиентов — это время «перезагрузки», время анализа и корректировки ошибок для подготовки к очередному сезону деловой активности. Результаты летней работы с клиентами позволили выявить точки роста не только в процессе продаж. Оказалось, что «непаханое поле» возможностей для развития заключается в структурировании маркетинговых материалов, сопровождающих сам рабочий процесс.
В нескольких бизнесах: «айтишных» на уровне вендоров и отечественных разработчиков, производителей сложного технического оборудования, продавцов франчайзинговых проектов, продавцов сложных услуг – актуализировалась задача коммерческой упаковки продукта. Ситуация порой складывалась парадоксальная: продажи сложных проектов есть, а нужных маркетинговых материалов либо нет, либо их содержание не соответствуют логике продажи.
В каждом содержатся послания («месседжи») продавца, которые должны работать на развитие отношений. В заголовке статьи неслучайно использовано определение «месседж», обозначающее «сообщение, послание, причем краткое». В мире переизбытка информации одна из ключевых компетенций — умение не только схватывать суть информации, но и транслировать её в виде коротких и точных сообщений.
В данном контексте «месседж» — это ключевые формулировки оптимально структурированной информации для заказчика.
По опыту проектов разработкой контента занимаются разные сотрудники: сейлы, пресейлы, маркетологи, директора по развитию и др. Тренд характерен не только для небольших компаний с ограниченными ресурсами, но и для крупных организаций. Вполне объяснимая ситуация, так как в сложных проектах, услугах, решениях для создания качественного контента часто необходимы совокупные усилия носителей различной экспертизы. Результат такой работы — информация, которая транслируется клиенту, то есть коммерчески упакованный контент для сайта, презентаций.
«Коммерческая упаковка контента» – рабочее название решения, родившееся в ходе обсуждения проектов.
Оно включает в себя систему инструментов, которая позволяет проанализировать и структурировать основные маркетинговые материалы в логике продажи сложных проектов, то есть в логике экспертного подхода.
Экспертный подход — это «высший пилотаж» в мире сложных продаж. Суть его заключается в позиционировании продавца по отношению к клиенту как «expertus» (знающего по опыту). Подход широко распространён в высокотехнологичных бизнесах, так как специфика и эффективность применения новых технологий зачастую лучше понятна создателю сложного продукта, чем клиенту. В большинстве бизнесов b2b пока преобладает консультационный подход в развитии отношений с заказчиками. Наглядное отличие консультационного и экспертного подхода заключается в отношении к актуальным задачам клиента.
Продавец-эксперт изначально транслирует знание типовых проблем клиента, а не выясняет, что у него «болит», как поступает продавец-консультант. Эксперт заранее осведомлён о «болях» клиента и оптимальных способах их «лечения». Именно эту осведомлённость он транслирует и при ведении переговоров, и в содержании материалов, которые предоставляет клиенту.
Самый быстрый вариант проверки своего контента на соответствие экспертной логике — анализ на наличие ключевых экспертных посланий.
Проверьте, есть ли в вашей клиентской презентации эти пункты:
- Зона вашей экспертизы, которая обособляет вас от конкурентов.
- Признаки «своего» знающего бизнес-клиента не понаслышке.
- Аргументы в пользу изучения вашего предложения именно сейчас.
- Меню актуальных задач клиента.
- Анализ существующих способов решения клиентом своих задач.
- Описание вашего решения задачи клиента.
- Выгоды вашего решения в понятных для клиента «оцифрованных» показателях.
- Подтверждение правдивости получения именно этих выгод.
- Диапазон стоимости вашего решения его болей.
- Варианты действия для развития диалога по сделке.
Примеры корректных и не очень формулировок ключевых посылов читайте в статье “Селзхаки для точных клиентских формулировок в b2b”. А как упаковывать их в клиентских кейсах смотрите в серии коротких роликов на YouTube «7 правил упаковки клиентских кейсов»
