Холодные звонки в b2b или предложение, от которого невозможно отказаться

И нам постоянно поступают холодные звонки и рассылки с предложениями воспользоваться услугами и товарами. Анализируя объем входящей информации, особенно в связи с «весенним обострением» очень хочется еще раз призвать сейлов «включить мозг» и предложить обратить внимание на подход, который позволяет работать с клиентом при активной лидогенерации b2b на порядок эффективнее. Эта статья не о «проходе секретаря». В сложных продажах b2b (и не очень сложных тоже) вход к потенциальным клиетам давно уже формируются другими инструментами.

В продажах b2b существует несколько рычагов генерации спроса. Если клиентов много (значения, приближающиеся к понятию «тьма» монголо-татар, обозначавших этим словом количество превышающее десятки и сотни), то основные рычаги находятся в онлайновой плоскости: социальные сети, сайты, лендинги. Чем клиентов меньше, тем более эти рычаги тяготеют к оффлайновым вариантам. Таких вариантов не так уж много, особенно в продажах сложных проектов, решений и услуг.

Во-первых, это рекомендации — во все времена самый надежный канал генерации.

Во-вторых, свои или чужие события: выставки, конференции, семинары.

И наконец, в-третих, так «трепетно любимые» сейлами холодные звонки.

Кстати, в нашем телегамм-канале вы найдете два свежих поста о лидерах и аутсайдерах способах формирования клиентской базы в сложных b2b продажах.

R

Почему холодные звонки —»трепетно любимые"?

Результативность их крайне низка и полученное количество отказов очень быстро вызывает .эээ. «утомление» — естественное состояние при использовании традиционного подхода, которому обучают практически все современные «скриптологии» в лидогерации b2b. Напомним, что общепринятым достижением в нем считалось долгое время два результативных звонка из десяти.

Три подхода к генерации спроса.

1 подход — презентационный.

В работе по генерации спроса d и2и при помощи холодных звонков мы чаще всего наблюдаем этот традиционный «презентационный» подход. Его специфика заключается в рассказе о себе: компании, продукте, спец. акциях и прочее, короче говоря, «о себе любимых». Причем предложение в большинстве случаев объемное и трудноусваиваемое. В «продвинутом» варианте клиенту обязательно презентуются ключевые выгоды от сотрудничества с поставщиком. Конверсия «презентационного подхода» составляет в среднем 3%-5%. Однако большинство скриптов для холодных звонков почему-то формулируется именно в этом подходе.

2 подход — профилирующий.

Подход более изящен по действиям, хотя встречается значительно реже. В звонке после солидного представления происходит попытка выяснить, что же на самом деле волнует клиента и чем компания-поставщик может быть ему полезна. Выражается такое внимание к проблемам клиента обычно вопросом: «Какие задачи для вас сейчас актуальны?». Подход красив, оформлен в логике консультирования и, несомненно, имеет право на существование, если бы не одно «но». У потенциального клиента часто не хватает терпения или желания, или того и другого вместе, чтобы посвящать незнакомца по телефону в свои заботы. Значительно проще и безопаснее корректно отправить его на e-mail. Тем не менее по сравнению с «презентационным» подходом конверсия лидогенерации b2b «профилирующего» выше на 10−15%.

3 подход — «офферный» (от анг. offer — предложение) подход.

Формула офферного подхода выглядит следующим образом: «ЯЭ + ЯЦА + ЛО = 44%». «ЯЭ» — ядро (узкая зона) вашей экспертизы, то есть ответ на вопрос: «что вы делаете лучше всего?». «ЯЦА» — ядро вашей целевой аудитории. Термин целевая аудитория пришел в продажи из маркетинга. На языке продаж он чаще всего звучит как «сегмент клиентов». «ЛО» — логика оффера, схема подачи информации клиенту в телефонном звонке, скрипт, а точнее его тезисы. «44%» — это средняя конверсия, проверенная на практике в течение 2-х лет на результатах звонков реальным клиентам.

Логика подачи информации состоит из трех последовательных шагов: повод — оффер — следующий шаг. В основе подхода лежит корректная трасляция экспертизы продавца, которая составляет суть экспертных продаж b2b.

Повод

Способ представиться так, чтобы зацепить клиента, обозначить тему и повод для общения, получить согласие на диалог. Информация кратко и лаконично выстраивается так, что у клиента рождается твердое убеждение, что сейл — «свой», и предлагаемую им задачу надо решать именно сейчас.

Оффер

Три сформулированные боли клиента в рамках одного продукта с последующим вопросом: «Какая из задач актуальна для вас?». Клиент сравнивает предлагаемые варианты с меню собственных болей: «У меня есть одна/несколько из этих болей? Я не знаю, как ее решить или имеющийся вариант решения меня не устраивает?».

Ключевой момент в формуле офферного подхода — наложение узкой экспертизы в продукте на узкую целевую аудиторию. Именно на их пересечении формулируется оффер — меню тем о болях клиента в рамках одного продукта. Точное «попадание» в меню позволяет гарантировать высокий показатель конверсии. И это суть экспертных сложных продаж b2b.

Если проблемы потенциального клиента продавцом выделены точно, то в среднем в сорока процентах случаев клиент готов обсуждать предлагаемые решения и следующий шаг по развитию сделки.

Следующий шаг

Обычно наблюдается два варианта действий клиента после обсуждения актуальной для него задачи. Главное, чтобы эти варианты были для клиента комфортны и не вызывали у него мысли: «Сейчас он мне будет продавать и напрашиваться на встречу».

У клиента должны сформироваться положительные ответы на вопросы: «Действия, которые мне предлагают, не напрягают меня? Я готов потратить свое время на это?». Срабатывает правило, что сложность задачи прямо пропорциональна количеству шагов к ее решению.

Сейл в такой активной лидогенерации b2b выступает профессионалом-экспертом, заранее знающим «боли» клиента и способы их лечения с помощью своего продукта. Специально выстроенная подача информации в скрипте вызывает не желание послать клиента на e-mail, а продолжить диалог. Конверсия такого подхода составляет от 44% до 58%. Подробности по внедрению офферного подхода читайте в наших кейсах и отзывах клиетов .