О чем статья
Вопросы подбора, адаптации и обучения компетентных продавцов остаются актуальными и болезненными для руководителей в сфере сложных продаж B2B. Боль руководителей как крупных, так и небольших компаний концентрируется в первую очередь на привлечении с рынка компетентных специалистов. Взаимосвязь коммуникативных, аналитических, технических и продажных компетенций при подборе продавцов в сложные продажи на примере ИТ-отрасли предлагается рассмотреть в данной статье.
Статья дополнена комментариями двух руководителей отечественных вендоров ПО. У них разные продукты, разная длина пути в продажах ИТ-решений, различный опыт работы в компаниях разного масштаба. Их объединяет три момента. У обоих имеется свежий боевой опыт подбора продавцов в свои команды на трансформирующемся рынке. Оба руководителя прошли обучение в наших программах либо лично, либо в составе команд. Оба готовы поделиться с вами своими лайфхаками при отборе продавцов
Автор
Татьяна Корнилова
эксперт по сложным продажам b2b
Приоритетные компетенции для продавцов ИТ-решений
В ходе нашего опроса среди продавцов и руководителей ИТ-продаж, лидерами стали следующие компетенции: коммуникативные (72%), аналитические (48%) и технические (48%). Коммуникативные навыки заняли первое место с большим отрывом, тогда как технические и аналитические получили одинаковое количество голосов. Предлагаю, разобраться как на практике могут обстоять дела с этими компетенциями у ваших кандидатов.
Коммуникативные компетенции помогают эффективно общаться с клиентами, партнёрами и коллегами. К ним относятся:
- Активное слушание: способность слышать и понимать потребности клиента, чтобы предложить оптимальное решение.
- Ясное изложение: умение простыми словами объяснять сложные технические концепции.
- Навыки ведения переговоров: способность вести переговоры, находить компромисс и заключать сделки.
- Презентационные навыки: умение проводить презентации и демонстрации продуктов.
Хочу подчеркнуть, что для продавцов в сложных продажах важно не столько умение эффектно представлять решение, сколько именно навыки активного слушания: ведение диалога, постановка вопросов, умение услышать клиента. Как часто продавцы предпочитают говорить без остановки, заполняя паузы. В 90% случаев в обучении сложным продажам приходится учить сейлов молчать, чтобы дать возможность говорить клиенту.
Игорь Савельев
ex-Руководитель отдела продаж GREENDATA
«У меня есть личный красный флаг, прямо совсем красный. Если сейл рассказывает, и мне хочется дать ему обратную связь, а он этого не понимает, то можно дальше с ним не говорить, так как это провал. Человек начинает увлекаться, про тебя забыл, и его понесло. Так сразу видно отсутствие навыка слушать.»
Михаил Плешанов
Генеральный директор IN. TOP
«С точки зрения коммуникативных навыков, я бы здесь не только в узком смысле смотрел, что это только умение говорить или слышать, но ещё и умение общаться онлайн, то есть вести коммуникацию в переписке. Правильная логика изложения и очень правильное построение логических конструкций, не в виде воды, а в виде конкретных ценностей или выгод решения. Я добавлю к умению правильно общаться офлайн важность качества письменного изложения мыслей. Умение вести диалог в переписке — это тоже сейчас очень важный коммуникативный навык, особенно в ИТ-продажах.»
Аналитические компетенции позволяют анализировать данные и принимать взвешенные решения:
- Анализ потребностей клиента: умение выявлять и анализировать потребности клиента, чтобы предложить наиболее подходящее решение.
- Анализ рынка: понимание рынка и конкурентов, чтобы предложить клиенту наилучшее предложение.
- Анализ ценности: умение оценивать экономические и неэкономические выгоды от внедрения продукта для конкретного клиента.
Аналитические компетенции становятся сейчас часто важнее технических по двум причинам. Во-первых, умение работать с информацией, системное мышление и установление причинно-следственных связей свидетельствуют о высоком уровне интеллекта, который позволяет быстро освоить продуктовые знания при должной мотивации. Во-вторых, вход в клиента через бизнес-подразделения требует умения говорить на языке бизнеса, а не ИТ.
Игорь Савельев
ex-Руководитель отдела продаж GREENDATA
«В моем мире аналитические компетенции однозначно сильно-сильно-сильно важнее, чем технические, потому как, исходя из специфики продукта, например, разработка решений на базе ИТ-платформы, может быть очень изменчивый ландшафт. И невозможно технически знать всё, что придет на вход, поэтому умение быстро разобраться в какой-то новой теме „с катушек“ я точно ставлю выше. Важно, когда сейл в сложной ситуации, которая может меняться относительно обсуждаемых технологий и не совсем понятного запроса клиента, умеет выделять главное. Когда он может выцепить из часового разговора 10 ключевых тезисов, ровно тех, которые нужно отработать, потому что именно они потом приведут к продаже.»
Технические компетенции необходимы для глубокого понимания продукта:
- Знание продукта: понимание функциональности, возможностей и ограничений предлагаемого решения.
- Технологические тренды: понимание современных тенденций в отрасли и умение объяснить, как продукт вписывается в них.
- Основы ИТ: базовые знания в области информационных технологий, чтобы можно было объяснить преимущества продукта на языке клиента.
Однажды я наблюдала эксперимент в крупном интеграторе. Для расширения присутствия на рынке компания набрала около 50 стажёров для работы с ИТ-решениями. Стажёры были из трёх групп: продавцы с опытом в сфере ИT, продавцы с опытом в технических B2B-продажах и продавцы из простых B2B-продаж без технического бэкграунда. Результаты стажировки показали, что ни один представитель третьей группы не закрепился, вторая группа сохранилась менее чем наполовину, а из первой успешными стали две трети. Технические компетенции сыграли важную роль. Похожую динамику наблюдаю и в проектах по развитию продаж на протяжении длительного времени. Наиболее успешны в продажах ИТ-решений оказываются сотрудники, обладающие именно аналитическими компетенциями в сочетании с техническими. А при взаимодействии с IT-отделами наличие технических знаний становится ключевым фактором.
Игорь Савельев
ex-Руководитель отдела продаж GREENDATA
«На мой взгляд, кандидат с техническим образованием в ИТ-продажах с большей вероятностью соответствует стандарту. Либо, может быть, образование было не техническое, но после образования был технический опыт и есть опыт работы, требующий развития именно технических навыков. Я видел людей с гуманитарным образованием, поработавших в бизнес-аналитике, которые прекрасно структурируют данные, просто изумительно структурируют данные на стыке.»
Михаил Плешанов
Генеральный директор IN. TOP
«Технические навыки в ИТ-продажах, безусловно, крайне важны. Но нужно сказать, что у меня был опыт, когда ни технического навыка, ни опыта работы в IT у кандидата не было, но специалист чуть больше, чем за год очень сильно вырос. Теперь, через полтора года, он не уступает профессиональным продавцам ИТ ни по уровню своих компетенций, ни по скорости роста. Скорость и глубина овладения компетенциями очень сильно зависят от внутренней заряженности на результат, поэтому я обращаю внимание на наличие спорта в жизни. Если человек занимался спортом, и он „достигатор“, знает, что такое работать с тренером, умеет прислушиваться и делать правильные выводы, а не обижаться, это очень важная компетенция у кандидата. Такой человек может хорошо расти в сложных продажах.»
Компетенции команды сложных продаж
Запись круглого стола
Продажные компетенции продавцов ИТ-решений
Продажные компетенции, позволяющие проводить клиента через все этапы продажи, от первого контакта до заключения сделки, и развивать кросс-продажи, предлагая дополнительные продукты и услуги, набрали 42% в опросе и не вошли в тройку лидеров, однако оказались на четвёртом месте.
Из практики проектов можно уверенно утверждать, что продажные компетенции легче и быстрее развить в ИТ-продажах, при наличии развитых приоритетных компетенций. Методологии сложных продаж B2B, такие как Solution Selling, являются алгоритмическими и системными. Сотрудникам, обладающим коммуникативными, аналитическими и техническими компетенциями, методология позволяет быстро и результативно освоить правильную систему взаимодействия с клиентом. Главное — не путать методологии сложных продаж с техниками классических простых продаж B2B.
Михаил Плешанов
Генеральный директор IN. TOP
«Одинаковых компаний не бывает. Все равно ты эти навыки прокачиваешь под специфику бизнеса, под специфику продукта и под специфику, конечно же, клиентов, то есть той целевой аудитории, с которой ты будешь работать. Поэтому продажные компетенции — это та вещь, которая постоянно подстраивается при переходе из одной компании в другую. Знание технологий продаж, например, Solution Selling, конечно работает кандидату в плюс, так как очень важно понимать систему работы с клиентом.
Мы сами в начале пути пытались впихнуть свой опыт в дешёвый транзакционный подход и начали обучение транзакционным продажам. Но, буквально год назад, мы серьёзно развернулись и поняли, что эти продажи просто не подходят вообще. Тогда мы начали искать на рынке материалы по сложным экспертным продажам. И искали эксперта, кто бы нас мог провести за руку и максимально оперативно помочь нам встать на ноги.
В итоге мы прошли обучение по Solution Selling всей командой, и уже после этого обучения у нас выкристаллизовалась сама система. Мы по-другому стали и в продажах работать, и у нас теперь нет проходных кандидатов.
Мы стараемся очень внимательно смотреть, кого мы берём. Кандидаты у нас могут быть и из других индустрий, не IT. Но мы очень осторожно подходим к продавцам из транзакционных продаж B2B, так как эти ребята — спринтеры. Им надо быстро, быстро, быстро продавать. Ты их ставишь на диапазон сделки в 3−4-6 месяцев, и люди выгорают, так как им не хватает побед. Они много времени своей жизни прожили в быстрых сделках, а тут им нужно перевернуться и жить в другой парадигме. И не все готовы, большинство не готово. Из 15 таких кандидатов у нас остался 1."
Игорь Савельев
ex-Руководитель отдела продаж GREENDATA
«Мне хочется наш разговор о продажных компетенциях в другую сторону развернуть. Когда я прошёл обучение, то очень чётко понял, что Solution Selling невозможно реализовать на стороне только сейлов. Solution Selling работает на компанию в целом, на маркетинг, продажу, пресейл и продукт тоже. Если хочешь внедрить методологию продажи решения, недостаточно нанять обученных сейлов, нужно компанию разворачивать, переупаковывать продукты, то есть система продажи должна выйти за рамки отдела продаж.»
Дефицит персонала на отечественном рынке касается ведь и продавцов тоже, и поиск их особенно болезнен для растущих компаний. Компетенции таких сотрудников обычно нарабатываются годами и найти приемлемых и по цене, и по компетенциям, как говорится, «днём с огнём не сыщешь». Приходится брать тех, кто есть, и качать, качать, качать нужные компетенции.
При подборе продавцов бывает нелегко сразу понять уровень их реального опыта продаж из-за профессиональной деформации — умения преподносить себя («Можем продать всё!»).
Как отсечь на старте нежизнеспособных, тех, кто льёт воду, приписывает себе чужие заслуги и заявляет, что владеет методологией сложных продаж B2B, не понимая её сути?
Предлагаю вам воспользоваться меню вопросов, которое поможет вам понять реальный опыт в сложных продажах нанимаемых продавцов. Обратите внимание, что почти все вопросы открытые и требуют не только от кандидатов понимания деталей, но и от того руководителя, который проводит это интервью с ними.
Меню вопросов
- Насколько сложен продукт, который вы продавали?
- Насколько длительными по времени были ваши сделки?
- Какой диапазон стоимости сделок, которые вы вели?
- Сколько и какие сотрудники заказчика участвовали в переговорах по вашим сделкам?
- Насколько крупными были ваши клиенты? Какие компании можете привести в пример?
- Какие планы по продажам ставило перед вами руководство?
- Как вы достигали выполнения этих планов? Что затрудняло, а что помогало их выполнению? Почему?
- Можете рассказать несколько наиболее релевантных для нас, по вашему мнению, кейсов из вашего опыта?
- Вы продавали один или в команде? Если в команде, то кто входил в её состав и какова была ваша роль в ней?
- Как выстраивалась ваша система мотивации и как она помогала вам в выполнении планов продаж?
Игорь Савельев
ex-Руководитель отдела продаж GREENDATA
«Я использовал эти вопросы при найме и разбавлял своими. У меня есть любимый вопрос, который я всегда задаю. Он базируется на одном из вопросов из меню, но по-другому развернут. Я спрашиваю: «Как в вашей компании устроены продажи?» Машины продаж во всех компаниях разные, и довольно быстро начинает формироваться насмотренность и понимание, насколько кандидат будет способен работать в условиях вашей компании.
Например, в крупном интеграторе в продажах задействованы как минимум три продавца. Один отвечает за отношения с клиентами, второй понимает класс решений, например, CRM, третий понимает конкретных вендоров. Они всегда все трое в продаже, плюс ещё пресейл. И с клиентами работает вся эта толпа. А у тебя нет возможности нанять сразу троих, твоя машина продаж нуждается в сейле, объединяющем функции всех троих в одном лице."
Михаил Плешанов
Генеральный директор IN. TOP
«В меню специализированные, профессиональные вопросы. Честно скажу, я всегда расширяю их. Мне очень важно, с каким человеком я буду работать, поэтому важно понимать спектр его мышления в разных областях. Как у него в семье, как у него с хобби, как он в целом совмещает работу с другими активностями, так как мне очень важно смотреть ещё на личность. Стараюсь комплексно посмотреть на кандидата и понять, насколько он впишется в нашу опытную, классную, профессиональную, разностороннюю команду. Хочет ли он либо стать таким же, либо он уже такой, и нам очень важно это сразу на старте тоже транслировать.
А ещё на старте разговора я даю возможность кандидату поговорить. Первым вопросом я спрашиваю о том, что самое важное, ценное есть в его жизни и что мне нужно ценного от него услышать. Слушаю, что за эти 4−5 минут, о чём человек говорит. Или он начинает с детского сада рассказывать, или с того, какие он сделки делал, почему для него это важно и так далее. Здесь как раз видно и воду, и потребность просто эфир закрыть, и просто поговорить.
Кандидат может очень логично, предметно рассказать о своём жизненном опыте, рассказать предметно ключевые точки его жизни и почему они для него важны: работа, семья, хобби, увлечения и так далее. Такая комплексность очень важна, как человек раскрывается не только в работе, но и в других сферах. Исходя из содержания диалога, начинаю видеть и чувствовать, хочется ли мне с этим человеком работать. Или это «прохладный» вариант, с которым неинтересно продолжать разговор. У меня некоторые интервью заканчиваются на десятой минуте, а некоторые и полтора часа могут длиться, когда понимаю, что нашёл человека очень интересного для взаимодействия и для работы."
Управление сложными продажами b2b
Открытый тренинг
Лайфхаки от практиков на проверку методологии продажи решений
Игорь Савельев
ex-Руководитель отдела продаж GREENDATA
«Я бы взял реальный кейс, обезличенный, то есть просто сделку из своего пайплайна, и предложил кандидату квалифицировать её по этапу продажи. Дал бы возможность задать уточняющие вопросы. В результате неизбежно получится разговор, который покажет, какие вопросы человек задаёт и как разворачивает ситуацию с точки зрения методологии продажи.»
Михаил Плешанов
Генеральный директор IN. TOP
«Я использую более простой способ. Я прошу просто рассказать про опыт одной сделки в течение от 1 до 5 минут, в зависимости от опыта и качества знаний. Сразу становится видно, во-первых, человек понимает ли, что такое Solution Selling, или он просто говорит об этом. Во-вторых, если он понимает, то насколько глубоко. Для этого у меня есть тестовый вопрос о том, какой этап в Solution Selling он считает самым важным.»
Резюме
В заключении предлагаю вам определиться в первую очередь с ответом на вопрос: зачем вы ищете продавцов в сложные продажи? Точнее, какой функционал им предлагаете?
Вы скажете: «Ну как зачем? Конечно, чтобы продавать!» Да, но как именно? На практике я сталкивалась с разными подходами. В одной компании сейлов искали на роль ассистентов опытных директоров по продажам, в другой — на активную лидогенерацию, а в третьей требовался специалист, совмещающий роли сейла и пресейла.
Хочу обратить ваше внимание, что масштаб бизнеса сильно влияет на ожидания от кандидата. В маленьких компаниях продавец часто вынужден выполнять больше задач, чем в крупных. И именно в небольших компаниях наблюдаю желание руководителей нанять универсального солдата.
Если ресурсов хватает, то можно найти на рынке супермена, обладающего всеми необходимыми компетенциями. Однако чаще ресурсы для найма дорогих кандидатов ограничены. И тогда берут тех, кого могут себе позволить, или пытаются переквалифицировать «уставших инженеров». Такие эксперименты в большинстве случаев заканчиваются фиаско. Либо кандидат не выдерживает нагрузки, либо ему недостаёт нужных технических знаний.
Расширить диапазон выбора продавцов можно, если в компании существует разделение зон ответственности среди членов команды продаж. Маркетологи занимаются входящей лидогенерацией, сейлы активно генерирую спрос, запускают и продвигают сделки в пайплайне, а пресейлы разрабатывают оценивают технические решения. Разделение позволяет дробить функционал продавцов и подбирать не только опытных профессионалов, но и молодые таланты. В этом случае «не огранённые алмазы» можно привлекать из смежных отраслей или даже из простого B2B-сегмента. Фокус задачи смещается с подбора на правильно выстроенное обучение новичков. Их можно погружать в работу под руководством ваших внутренних опытных наставников и менторов.
В общем, прежде чем отбирать продавцов, подумайте заранее, какие задачи вы хотите возложить на новых сотрудников. От этого будет зависеть стратегия и тактика подбора продавцов в сложные продажи b2b. А о том, как это правильно сделать смотрите запись эфира круглого стола «Подбор и обучение сейлов в сложных продажах В2В», которую мы опубликовали на Rutube и YouTube.
Подбор и обучение сейлов в сложных продажах В2В
Запись круглого стола