Если Вы самостоятельно внедряете офферный подход генерации спроса, основываясь на наших материалах, то обратите внимание на несколько типовых «подводных камней», которые могут негативно повлиять на результаты конверсии. Проиллюстрируем на примере кейса.
Автор
Татьяна Корнилова
эксперт по сложным продажам b2b
Крупный вендор принимает решение продвигать определенную линейку решений через партнера клиентам малого и среднего бизнеса. Для продвижения выбраны решения: система унифицированных вычислений, беспроводные решения, система унифицированных коммуникаций.
В проекте перед 12-ю менеджерами по продажам ставились рабочие задачи прозвона базы потенциальных клиентов по разработанным тезисам скрипта: совершать максимально результативные холодные звонки по решениям вендора; выявлять потребности ядер заказчиков в решениях; предлагать решение, удовлетворяющее этим потребностям; получить проработанную базу клиентов для партнера по итогам тренинга.
В ходе подготовки и реализации проекта мы столкнулись с 3-мя подводными камнями, которые уже относим к типовым, потому что они повторяются от клиента к клиенту, и с которым при внедрении изменений столкнетесь и вы.
Первый подводный камень — «незнание продукта».
Содержание пула решений для продвижения сейлам партнера оказалось малознакомо, знание продукта обозначалось как «имеем представление». При этом грамотно выстроенный скрипт ведёт к обсуждению подробностей продукта, и непонимание специфики решений продавцами может провалить весь диалог.
Второй подводный камень — «непонимание клиента».
Решения, предложенные для продвижения вендором, самими сотрудниками департамента продаж, воспринимались как слишком дорогие и вызывали сопротивление в предложении их ядрам целевой аудитории клиентов. При этом понимание и формулирование критических задач в оффере основано на знаниях о ситуации на рынке сектора и актуальных потребностях на уровне компаний и персоналий внутри заказчика.
Третий подводный камень — «нарушение технологии».
Даже поняв логику подхода в процессе звонков и имея перед глазами готовые тезисы: «повод- оффер — следующий шаг», продавцы «съезжали» в разговоре на привычные стереотипы ведения «презентационного или профилирующего подхода», продолжая вдохновенно «танцевать на граблях».
В этом проекте вышеописанные подводные камни нам удалось обойти за счет:
- предварительной «накачки» продавцов информацией по каждой линейке продвигаемых продуктов в форме анализа историй успешных внедрений.
- усвоения информации сейлами в «шпаргалке» с графами: суть продукта, ядра целевой аудитории (сегменты клиентов, отрасли, размер бизнеса), потребности клиентов малого и среднего бизнеса, которые закрывают решение, обоснование потребностей (статистические и аналитические данные или общеизвестные, или спец. исследования), целевая аудитория внутри заказчика (СIO или бизнес-подразделения), преимущества в сравнении с аналогами.
- поэтапной отработки скрипта в телефонных звонках по принципу «детской пирамидки»: сначала правильно проговорим повод, затем добавляем правильную формулировку оффера, затем оттачиваем варианты следующих шагов.
В результате сформированный скрипт по решениям вендора, отвечающий потребностям потенциальных заказчиков, отработан на реальных клиентах с конверсией 44% по результатам обзвона сформированной базы.
Если предложенные варианты решения вам не подходят (по разным причинам), мы готовы помочь разобраться с ситуацией и предложить другие проверенные схемы внедрения методологии по генерации спроса.