Над развитием сложных продаж в b2b работаем с клиентами в очень разных форматах: от коротких курсов в несколько недель до больших полугодовых проектов. Объединяет эти форматы микс обучения и консалтинга, то есть клиенты сразу и учатся, и внедряют изменения в работу.
Хочу рассказать об одном из самых удачных по-мнению заказчиков находок подобного микса — о защите клиентских кейсов. Такой способ позволяет не только быстро и безопасно протестировать качество упаковки собственного кейса, разрешить спорные моменты и получить полезные рекомендации от экспертов с рынка.
Механизм защиты кейсов наши заказчики начали практиковать в этом году и в корпоративных форматах. Недавно сотрудники отечественного вендора Low-Code/No-Code платформ тремя командами осваивали алгоритм корректной упаковки клиентских кейсов. В каждую команду входил маркетолог, аккаунт, сейл и сотрудник проектного офиса. Причем упаковывали и защищали команды не только истории успеха, но и факапы, то есть взяли сразу очень высокую планку.
По результатам этого опыта вижу, что внедрение механизма защиты кейсов полезно будет полезно компаниям и для самостоятельного применения при анализе качества упаковки кейсов.
Какие ошибки делают команды продаж при упаковке кейса
Для лучшего понимания значения и роли защиты кейса обозначу небольшую вводную о специфике работе в интенсиве. Акцент делаю именно на формате интенсива, так как эффекты защиты кейса уже на протяжении полутора лет проявляются в нем в системе.
Упаковывать опыт сложных больших проектов в открытую программу приходят обычно небольшие команды 2-3 человека: продуктовый эксперт, сейл и/или маркетолог. Приходят они решить две задачи: во-первых, упаковывают свой успешный ценный опыт внедрений, во-вторых, учатся формулировать все данные корректно, чтобы последующие кейсы обрабатывать самостоятельно с такой же высокой результативностью.
Выбрав кейс и получив «теоретическую прокачку», участники структурируют информацию по определенному плану. В процессе обнаруживают много «белых пятен» и ищут способы их восполнить, то есть идут за выяснением и уточнением информации к клиенту.
И вот тут сразу возникает первое противоречие, которое приводит к одному из самых сильных позитивных, хотя и самых стрессовых инсайтов для команд. В 95 % тот фидбек, который дает клиент радикально отличается от той ситуации, которую представляли сами участники. Такое принять сходу бывает не так-то просто. Иногда команды проходят все стадии от отрицания до гнева, прежде чем примут клиентскую информацию как данность.
Однако, прочувствовав пользу подобных диалогов, с клиента собирают максимум информации. Ее дальше надо внятно упаковать, чтобы было не просто интересно и красиво, а максимально полезно для последующих продаж и продвижения.
В команде начинаются бурные обсуждения о том, какая информация нужна, каким образом ее выгоднее подать, и проявляется второе противоречие. Участникам очень хочется сделать интересную и красивую итоговую презентацию, при этом максимально информативную.
Такое желание реализуется в двух крайних вариантах. В первом случае команда выкидывает большинство с таким трудом собранных и крайне значимых фактов и цифр в угоду красивым картинкам и шрифтам. Во втором пытается «впихнуть» всю собранную информацию на слайды сплошным текстом. Инсайт о корректном сжатии информации ловят далеко не все на этом этапе.
Третье противоречие о том, какую информацию из кейса хочется рассказать продавцу и какую важно услышать потенциальным клиентам проявляется и разрешается уже непосредственно в процессе защиты кейса.
Здесь тоже имеют место две частых истории. Первая, когда участники в презентации съезжают с рассказа о клиенте на рассказ о себе любимых о том, какие они замечательные и какой у них отличный продукт. Вторая, когда хочется в одну презентацию утрамбовать сразу всею историю отношений с клиентом в один кейс, причем в крайнем проявлении не только свою историю, но еще впихнуть в нее парочку партнерских кейсов. Инсайт о том, как правильно транслировать кейс заказчику все участники ловят, но ловят исключительно на защите.
Как организовать защиту кейса c участием экспертов
Для того чтобы дать возможность участникам поймать, прочувствовать и успешно разрешить эти основные противоречия, мы и ввели защиту кейса в интенсив. Защита — презентация командой перед внешними экспертами клиентского кейса, над формированием которого они трудились в течение трех недель.
Самое важное — пригласить нужных экспертов и их замотивировать. В качестве экспертов на защите выступают совсем неслучайные люди. Все они — участники наших корпоративных проектов, которые на себе прочувствовали эффекты применения правильно упакованных кейсов. Все занимают руководящие должности уровня директора, коммерческого директора, руководителей сервисных служб, руководителей направлений. Все они — практики, непосредственно работают с крупными заказчиками и отлично понимают их специфику. Именно такое сочетание компетенций и опыта позволяет давать им быструю, полезную, результативную и безопасную обратную связь участникам защиты.
Мотивация экспертов тоже сугубо прагматична. Они, конечно, в рамках защиты кейсов рады поделиться опытом с коллегами и помочь постичь тонкости создания кейсов, но приходят на защиты, преследуя свои цели. Для них это мероприятие является способом найти новые контакты, посмотреть на новые продукты, найти точки роста для своей компании, варианты синергии с другими продуктами. Ну и просто познакомиться, и поговорить с умными людьми из смежных отраслей.
Сама защита организована довольно просто. Участники рассказывают свой упакованный кейс. Рассказ сопровождается презентацией из слайдов, на которой визуализированы значимые факты и цифры. Эксперты задают вопросы по непонятным или заинтересовавшим моментам кейса. После защиты всех кейсов эксперты дают обратную связь по понравившимся моментам и моментам, требующим улучшения. И, кончено, есть тайминг на каждое действие и участников, и экспертов.
Какие эффекты получают участники защиты клиенских кейсов
Я могу рассказывать об упаковке кейсов бесконечно, наверное, как и любой профи, увлеченный своим делом. Полагаю вам интересно увидеть отзывы участников. Вот два фидбека участников последней сентябрьской защиты.
Кирилл, руководитель регионального направления продаж одного из системных интеграторов, защищал кейс об электронной системе нарядов допусков на производстве. Он выделил два важных для себя бонуса от такой организации: количество и качество вопросов экспертов и глубина их фидбека.
Вот как он об этом говорит:
О защите кейса
Кирилл Мисько
Руководитель регионального направления продаж одного из системных интеграторов
«Что касается защиты, я примерно так себе ее и представлял, т.е. сам процесс защиты. Но для меня это оказалось выше ожиданий. Уровень экспертов и экспертиза, вовлечённость экспертов, их желание взаимодействовать, конечно, сильно превзошли то, что я обычно в это понятие вкладывал.
Я думал, что это будет воспринято немного иначе, не так глубоко, не с таким глубоким фидбеком. Я в первый раз ощущал такой отклик аудитории, такое искреннее желание помочь с погружением, то есть не просто формально для галочки, а вот более вовлечено. Это, на самом деле, очень удачная находка. Важен такой опыт, вот почему: когда мы продавали решения на рынке, иногда проводили демонстрации, презентации, рассказывали о продукте. В ответ от аудитории вообще не было вопросов, иногда был какой-то дежурный вопрос. Очень странно было, когда рассказываешь людям то, что им может быть потенциально интересно, а вопросов нет. Это значит то, что или ты вообще не попал в ожидания, или настолько глубоко попал, что вопросов нет. И то, и другое очень маловероятно. Я часто комплексовал по этому поводу, а тут видно, что люди заинтересованы, и они всегда дадут какую-то обратную связь. Все было с избытком, достаточно и сложно что-то дополнительное хотеть. Всё, что я хотел, я получил.»
Виталий, директор по продажам и руководитель практики технологических решений, защищал кейс по модернизации ИТ-инфраструктуры при внедрении 1С ТОИР в нефтесервисном холдинге. Он особо оценил объективность обратной связи от экспертов и их релевантность защищаемым кейсам.
Об упаковке клиентского кейса
Виталий Волнянский
Директор по продажам и руководитель практики технологических решений
«В первую очередь, я ожидал какую-то обратную связь о том, как выглядит презентация, как подан контент, и чего в нём не хватает потенциальным заказчикам. Я всё это получил, даже чуть больше. Я думал, что будут какие-то «серьёзные дядьки», которые начнут шеймить за качество презентации. По факту были очень адекватные коллеги, которые давали объективную обратную связь о том, чего не хватает им с точки зрения заказчика, чтобы они купили этот продукт.
В целом подход к упаковке клиентский кейсов оказался очень ценным. Мои коллеги, и я в том числе, как-то по-другому подходили к упаковке: вместо дифференциации и отстройки от конкурентов, пытались продавать все и сразу общими словами и общие решения. А тут получилось, что мы можем на самом деле отстроиться от конкурентов. Нам показали, как это сделать, даже в любых деталях найти три варианта отстройки. Помогли научиться правильно формулировать эти кейсы и правильно презентовать их для заказчиков.
Добавлю ещё к прошлому пункту бонус в том, что наш маркетолог теперь тоже умеет упаковывать кейсы в таком формате. Раньше не было такой необходимости и был другой подход.
Очень полезно, что подбирается аудитория экспертов, подходящая под кейсы. Это прямо вообще огонь, потому что, с одной стороны, мы получаем живые отзывы от нужной отрасли, с другой стороны, потенциальных партнёров и контакты, которым мы можем или предложить наши услуги, если их это заинтересует, или вместе с ними делать что-то дальше, как это и получилось. Поэтому я жду контрактов.»
