Выйти на международный рынок (СНГ не в счет) мечтают многие амбициозные бизнесмены. Но боятся. Владельцы боятся финансовых потерь и удара по собственному эго. Директора по развитию и прочие топ-менеджеры боятся, что придется делать больше работы, рискуя лишиться годового бонуса. Поэтому решаются на это приключение только самые смелые. Им в помощь я и написал рекомендации о том, как избежать рисков и сократить срок окупаемости вложений в международный проект.
Итак, поехали.
Выбор модели развития
В первую очередь необходимо решить, как будете продавать свой продукт на новом рынке: сами или через партнера-дистрибьютора (партнерская бизнес-модель). Во втором случае плюсов масса. Это и соображения роста ценности вашего бренда, и мгновенный доступ к новой базе клиентов, и возможность заниматься усовершенствованием технологий вместо того, чтобы контролировать рынок, и отсутствие затрат на открытие собственного представительства и другие потенциальные выгоды.
Однако полагаться нужно на цифры. Поэтому прежде всего стоит просчитать прибыль, которую принесет сотрудничество с партнером, и сравнить с тем, чего вы можете за это время достигнуть сами.
Как это сделать — тема отдельной статьи. Хочу лишь отметить, что вероятность успеха при развитии бизнеса по партнерской модели гораздо выше, чем в случае самостоятельного роста. Это заключение я сделал на основе почти 10-летнего опыта развития различных ИТ-компаний на зарубежных рынках. Если вы из другой отрасли и имеете противоположный опыт, я спорить не буду.
Итак, предполагаем, вы выбрали путь развития через партнерские продажи. Следующий необходимый шаг — подготовиться к переговорам с потенциальным партнером-дистрибьютором.
Подготовка к переговорам
На этом этапе нужно подготовить все необходимое для нормального функционирования партнерских продаж и немного поработать над узнаваемостью на новом рынке. Категорически не рекомендую выходить на переговоры без подготовленной базы и без пары-тройки громких мероприятий или статей в местных деловых СМИ (разумеется, это не пиар-план, а просто пример). Это чревато как минимум недополученной прибылью, а как максимум — спуском всех сделанных инвестиций в унитаз. Объясню, почему.
Во-первых, вряд ли удастся договориться с дистрибьютором на выгодных для вас условиях, потому что вы — темная лошадка. Но даже если представить ситуацию, что ваш переговорщик показал чудеса на встрече и с неизвестным рынку производителем подписали контракт на интересных условиях, то отсутствие качественной подготовки сведет на нет достигнутые результаты. К примеру, дистрибьютор организует запуск продукта перед целевой аудиторией, получит лидов, а дальше не сможет их грамотно обработать или вы не сможете оперативно отреагировать на запросы клиентов. Дальнейшее сотрудничество окажется под вопросом, а найти других дистрибьюторов будет проблематично — вы бы захотели связываться с темной лошадкой с подпорченной репутацией?
Поэтому к тому моменту, когда вы начнете договариваться с партнерами о сотрудничестве (а лучше — совсем заранее, где-то к началу пиар-активностей), у вас уже должны быть:
- адаптированные технические и маркетинговые документы по продукту (при этом желательно их не просто перевести, а переработать с учетом местного менталитета);
- качественный сайт и презентация о компании на языке страны, в которую вы заходите; проработанная ценовая политика;
- специальные промо-предложения для конечных клиентов;
- обученные тех- и маркетинг-специалисты, которые будут помогать партнерам и клиентам (желательно разговаривающие не на ломаном, а на хорошем английском — для создания доверия к продукту). Эта подготовка максимально ускорит процесс вхождения в рынок.
Выбор партнера
Найти правильного дистрибьютора – не такая простая задача, как кажется. Вам придется оценивать его не только по формальным параметрам (срок жизни на рынке, количество реселлеров, региональный охват, финансовые показатели, наличие необходимых компетенций сотрудников и т.п.), но и по менее тривиальным. Важно, как можно быстрее понять, насколько партнер заинтересован в том, чтобы развивать ваш продукт на рынке, и как у него это получится.
Оценить заинтересованность партнера можно прямо на первой встрече. Ваша задача — слушать, задавать вопросы и делать выводы, исходя из его видения стратегии развития продукта на своем рынке. Если партнер во всем полагается на вас, не готов вкладываться в маркетинг или, наоборот, слишком много обещает, то велика вероятность, что перспективного сотрудничества не получится.
Как это проверить: попробуйте просеять потенциальных партнеров через два сита. Первое — обратная связь от других вендоров, с которыми тот работает. Необходимо попросить дистрибьютора организовать встречу с ними или сделать это самостоятельно. Но полученная таким образом информация не всегда может быть адекватной. Если вам скажут, что дистрибьютор продает «так себе», быть может, вендор сам виноват, что предложил условия, в которых дистрибьютору сложно показывать хорошую динамику и результат.
Более объективную оценку можно сделать после пилотного проекта (второе сито). Заключите договор, проведите обучение сотрудников, дайте тестовый бюджет и оцените результаты после первого месяца. Удалось ли наладить сильную коммуникацию с выделенным менеджером, на что потрачен бюджет, как сделан запуск продукта (качественно ли он показал, что активно берется за рынок, или только создал видимость), есть ли заявки и т.п. Если вы всем довольны, то можно останавливаться на этом партнере.
Если нет — приступайте к проверке следующего по списку.
Увеличение шансов на победу
Если вы считаете, что ваш маркетинг отлично сработает и хотите просто транслировать партнеру ваши активности, используя его наработки по клиентам и знание рынка, смею вас уверить – это плохой вариант. Через какое-то время вам придется его пинать и уговаривать, чтобы он выполнял ваш план по продажам. Лучше сразу построить отношения с партнером так, чтобы он:
- развивался автономно.
- при этом из кожи вон лез, чтобы реализовать нужное количество продукта.
Для выполнения первого пункта дайте ему свободу действий. Предварительно, конечно, проведя обучение сотрудников и снабдив их инструкциями и маркетинговыми материалами.
Можно также настроить автоматизацию процессов маркетинга и продаж с помощью специальных систем типа Hubspot или Elastic Grid — тогда вы сможете максимально эффективно контролировать процесс.
А вот со вторым пунктом придется немного заморочиться. Половина дела решается вкусной маржой, а вторая половина — определением дистрибьютора в статус «эксклюзивного». На определенной территории или во всем регионе. То есть, де-факто он будет являться вашим представительством в этой стране. Вы же будете заниматься только его поддержкой. Представляете, какая экономия: вы не открываете офис, не набираете штат, а держите только одного партнерского менеджера, который может курировать до 3 стран одновременно.
После того, как дистрибьютору дается бюджет на развитие (разумеется, стратегию вы обсуждаете вместе), он начинает вкладываться на 100%, чтобы не упустить прибыль. Небольшая ремарка: мы учитываем, что продукт нужен рынку. Это самое главное, без чего не стоит и начинать экспансию.
Таким образом, вы выстраиваете совместный с партнером бизнес в новой стране, снабжая его своими ценными маркетинговыми рекомендациями и технической экспертизой. По нашему опыту, выход клиентов на плановые показатели по прибыли занимает от 3-6 месяцев до нескольких лет.
