Статья полезна тем, кто разрабатывает презентации для выступлений перед клиентами и партнёрами, структурирует информацию для сайта, формулирует кейсы, описывает продукты. Особенно полезна для тех, кто разрабатывает логику контента (компании-продавца) сложных проектов для увеличения конверсии, особенно на первоначальных этапах работы с клиентом.
По традиции, лето — период отпусков и «обнуления файлов», но не для всех. Для определённой категории клиентов — это время «перезагрузки», время анализа и корректировки ошибок для подготовки к очередному сезону деловой активности. Результаты летней работы с клиентами позволили выявить точки роста не только в процессе продаж. Оказалось, что «непаханое поле» возможностей для развития заключается в структурировании маркетинговых материалов, сопровождающих сам рабочий процесс.
В нескольких бизнесах: «айтишных» на уровне вендоров и отечественных разработчиков, производителей сложного технического оборудования, продавцов франчайзинговых проектов, продавцов сложных услуг -актуализировалась задача коммерческой упаковки продукта. Ситуация порой складывалась парадоксальная: продажи сложных проектов есть, а нужных маркетинговых материалов либо нет, либо их содержание не соответствуют логике продажи.
Носителей основной маркетинговой информации в продаже сложных проектов не так много: сайты, оффер, презентации, кейсы.
В каждом содержится послания («месседжи») продавца, которые должны работать на развитие отношений. В заголовке статьи неслучайно использовано определение «месседж», обозначающее «сообщение, послание, причем краткое». В мире переизбытка информации одна из ключевых компетенций — умение не только схватывать суть информации, но и транслировать её в виде коротких и точных сообщений.
В данном контексте «месседж» — это ключевые формулировки оптимально структурированной информации для заказчика.
По опыту проектов разработкой контента занимаются разные сотрудники: сейлы, пресейлы, маркетологи, директора по развитию и др. Тренд характерен не только для небольших компаний с ограниченными ресурсами, но и для крупных организаций. Вполне объяснимая ситуация, так как в сложных проектах, услугах, решениях для создания качественного контента часто необходимы совокупные усилия носителей различной экспертизы. Результат такой работы — информация, которая транслируется клиенту, то есть коммерчески упакованный контент для сайта, презентаций.
«Коммерческая упаковка контента»– рабочее название решения, родившееся в ходе обсуждения проектов.
Оно включает в себя систему инструментов, которая позволяет проанализировать и структурировать основные маркетинговые материалы в логике продажи сложных проектов, то есть в логике экспертного подхода.
Экспертный подход — это «высший пилотаж» в мире сложных продаж. Суть его заключается в позиционировании продавца по отношению к клиенту как «expertus» (знающий по опыту). Подход широко распространён в высокотехнологичных бизнесах, так как специфика и эффективность применения новых технологий часто лучше понятна создателю сложного продукта, чем клиенту. В большинстве бизнесов b2b пока преобладает консультационный подход в развитии отношений с заказчиками. Наглядное отличие консультационного и экспертного подхода — в отношении к актуальным задачам клиента.
Продавец-эксперт изначально транслирует знание типовых проблем клиента, а не выясняет, что у него «болит», как поступает продавец- консультант. Эксперт заранее осведомлён о «болях» клиента и оптимальных способах их «лечения». Именно эту осведомлённость он транслирует и в ведении переговоров, и в содержании материалов, которые предоставляет клиенту.
Самый быстрый вариант проверки своего контента на соответствие экспертной логике — анализ на наличие ключевых экспертных «месседжей»:
1. Зона вашей экспертизы, которая обособляет вас от конкурентов.
2. Признаки «своего», знающего бизнес клиента не понаслышке.
3. Аргументы в пользу изучения вашего предложения именно сейчас.
4. Меню актуальных задач клиента.
5. Анализ существующих способов решения клиентом своих задач.
6. Описание вашего решения задачи клиента.
7. Выгоды вашего решения в понятных для клиента «оцифрованных» показателях.
8. Подтверждение правдивости получения именно этих выгод.
9. Диапазон стоимости вашего решение его болей.
10. Варианты действия для развития диалога по сделке.