Как выигрывать больше дорогих тендеров

О тендерах и трендах

Важно изначально определиться с понятиями, чтобы в дальнейшем избежать искажения в восприятии информации.

В Википедии обозначено, что на начало 2018 года термин «тендер» в Российской Федерации законодательно не определён, поэтому в официальных документах не используется. В повседневной речи его применяют как аналог конкурса или аукциона и других конкурентных процедур, например, запрос цены, запрос предложения. Тендер предлагается рассматривать как конкурентную форму отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, а также в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности.

Дорогие тендеры в нашей практике подразумевают продажи сложных продуктов в b2b и b2g, к которым относятся проекты, решения, комплексные услуги. Для продажи таких продуктов характерны пять характеристик: сложность продукта, длинный цикл сделки, большое количество участников сделки как со стороны заказчика, так и со стороны продавца, высокая стоимость сделки и относительно ограниченное количество клиентов.

Участие в тендерных процедурах для продавцов сложных продуктов — итоговый этап работы по сделке, которому предшествует длительная и тщательная подготовка. Методики продаж в дорогих и длинных сделках основаны на корректной коммуникации всех участников процесса. Взаимодействие с клиентами в таких продажах ещё долго останется в зоне развития человеческих компетенций. Каких бы версий развития событий о скорой замене человека искусственным интеллектом не транслировалось, при взаимодействии с клиентами менеджеры по продажам сложных продуктов в ближайшие годы скорее всего смогут использовать только виртуальных помощников для выполнения рутинных операций.

Повсеместное внедрение искусственного интеллекта займёт как минимум десятилетие по данным на 2018 год международного агентства Gartner — эксперта по исследованиям в области развития информационных технологий.

Когнитивные технологии, которые уже сейчас реально приносят пользу для развития тендерных продаж проектов, решений и сложных услуг — аналитика больших данных. Изучение и анализ больших объёмов нестандартных данных для выявления ранее невидимых тенденций и информации позволяет прогнозировать выполнение будущих бизнес-задач. На тендерном рынке отдельными сервисами и цифровыми платформами собираются и анализируются данные из миллионов источников. Сделать рынок прозрачным, понятным, помочь принять верное решение при выборе тендеров помогает аналитика при условии, что продавцы «умеют задавать машине правильные вопросы». Внятный обзор «правильных» вопросов представлен в книге Карла Андерсона «Аналитическая культура».

В 2018 году мы совместно с партнёром решили задачу развития тендерных продаж у федерального заказчика. Партнер — компания Seldon, отечественный разработчик цифровой платформы для автоматизации поиска, организации совместной работы и поддержки принятия решений для поставщиков и заказчиков, увидел пользу в проектах по развитию продаж сложных продуктов не только для себя, но и для своих клиентов. О том, как мы объединили компетенции и продукты и получили запланированный результат, рассказываем в 4-х комментариях к кейсам.

Кейс. Комментарий 1. О задачах проекта

Клиент — крупная компания, которая продаёт сложные комплексные услуги. Переговоры длятся от двух месяцев до полугода, участников переговоров может быть до 10-ти человек, средняя стоимость сделки — несколько миллионов рублей. Его заказчики — разные компании из коммерческого и государственного сектора. И те, и другие закупают значительную часть услуг через тендеры в госсекторе по ФЗ-44, в коммерческом по ФЗ-223.

Работая на высококонкурентном рынке, клиент столкнулся с проблемой увеличения продаж выше роста рынка на 15%. Рынок насыщен и рос не более чем на 5% в год. Дирекция по продажам активно искала решение, в том числе и в работе с тендерами.

О способах тендерных продаж

По данным компании Seldon, рынок тендеров в РФ ежегодно растёт, и в 2018 году составил 7,7 трлн. рублей. Однако отношение к участию в тендерах среди продавцов сложных продуктов неоднозначное: от отказа от участия до активного поиска и инициирования тендеров.

Причины отказа разные, например, недостаточный запас финансовой прочности. Выиграв тендер на десятки или сотни миллионов рублей в госсекторе, получить деньги можно только после выполнения работ, что отбивает желание участвовать в тендерах, и участник получает негативный опыт с первых попыток. Такие причины объективны и понятны. Удивительно, что продавцы не используют этот канал продаж по незнанию или основываясь на мифах о тендерных рынках.

Среди компаний-поставщиков на тендерном рынке мы выделили три категории продавцов в зависимости от уровня применения инновационных методов в работе с заказчиками и опыта работы на тендерных рынках: новички, консерваторы и лидеры.

Новички ещё исследуют инструментарий. Способы выбора и подготовки тендера самые разные: от слепой веры в рецепт про «договориться» до действий в лоб, то есть прямого участия в найденных с помощью сервисов на электронных площадках торгах.

Консерваторы уже определили для себя набор электронных инструментов. Профессионально отработали регламенты и процедуры для участия в торгах. Создали тендерные отделы или взяли специалистов по направлению тендерных продаж. Научились находить и прорабатывать конкретные тендеры, но они не всегда представляют, как использовать цифровой инструментарий на уровне платформ и встраиваться в цифровые экосистемы.

Лидеры активно применяют цифровые технологии, но уже не в виде отдельных сервисов, а разрабатывают цифровые платформы и интегрируются с партнёрами в цифровые экосистемы. Они создают новые способы и методы работы на тендерных рынках.

Кейс. Комментарий 2. Анализ ситуации

Клиента из кейса можно отнести к разряду классических консерваторов. Он имеет длительную успешную историю на рынке. Занимает значительную долю и обладает большой финансовой устойчивостью. Система работы с тендерами отлажена и в плане процедур, и в плане электронных сервисов. Клиентом приобретена цифровая платформа для работы на тендерном рынке, которая позволяет «видеть» ситуацию по конкретному тендеру и анализировать большие данные по ситуации на рынке в целом. Но до недавнего времени не было большой необходимости развивать компетенции продавцов в направлении инновационных методов.

О точках роста в тендерных продажах

Обычно выделяется несколько точек роста в продажах сложных продуктов: в развитии продукта, в изменении сегментов клиентов, в корректировке методов и инструментов и в повышении компетенций сотрудников. Часто они взаимосвязаны, например, решение задачи с изменением сегмента влечёт за собой развитие компетенций сотрудников. Вопрос в том, насколько компания готова вкладываться в изменение ситуации. «Готовность» включает в себя не только финансовые вложения, но и уровень соответствия исходного состояния систем, процессов, инструментов, а, главное, «умов сотрудников» новым вызовам рынка.

Денис Разин комментирует ситуацию с «готовностью» цифрового инструментария для аналитики тендеров в российских компаниях.

Кейс. Комментарий 3. Решение задачи

Анализ «уровня готовности» ситуации, связанной с тендерными продажами у клиента, выявил две актуальные точки роста. Цифровая платформа, возможности которой использовались весьма ограничено, и морально устаревшие методы работы с заказчиками. Для развития тендерных продаж мы устроили коллаборацию экспертов по трём направлениям. Объединили усилия внешних экспертов по анализу больших данных, специалистов по обучению внутренних экспертов компании и развитию продаж сложных продуктов. В результате этого мы реализовали решение, которое позволило «перенастроить систему» работы с дорогими тендерами.

Проект выполнялся в три этапа:

1. Проанализировали данные из 7000 открытых источников у организаций-участников тендерного рынка. На основе анализа определили конкретные ориентиры развития тендерных продаж: выделили перспективные отрасли, приоритетные направления для продвижения продуктов и несколько вариантов сделок с потенциально привлекательным ценовым диапазоном от 1 до 100 млн руб.
2. Сфокусировали работу сотрудников ведущих офисов продаж именно на ранней стадии разработки тендеров в целевых сегментах клиентов. Обучили менеджеров детальной системе поэтапной работы с заказчиками с использованием современных методов продаж. Отработали опасные моменты на критически важных этапах сделки.
3. Проанализировали наличие узких мест по сделкам у каждого сотрудника проекта. Разработали инструменты для их расшивания, внедрили их в рабочий процесс разработки дорогих тендеров.

О результатах и выводах

Этот проект стал первым совместным опытом, в результате которого нам удалось особенно остро прочувствовать и осознать, что задачи развития тендерных продаж отражают общую картину процесса цифровой трансформации в стране. Объём и скорость внедрения инноваций настолько возросли, что зачастую в компаниях можно наблюдать ситуацию, когда не освоены ещё новые базовые решения, а рынок требует уже внедрения продвинутых версий. Важно осознавать, что готовых рецептов нет. Мы сами создаем новые способы решения новых задач, применяем новые комбинации продуктов и технологий.

Анализируя работу над проектом, мы с партнёрами выделили три решения, которые помогли достигнуть запланированного успеха.

1. Коллаборация партнёров из разных областей экспертиз. Новый взгляд на совместное применение с пользой для клиента позволил не только решить его задачи, но увидеть перспективы для развития новых продуктов.
2. Усложнение процесса продажи. Внедрение и интеграция сложных коммуникативных и цифровых технологий в продажах. Развитие навыков анализа (не только больших данных) у сотрудников коммерческих служб — требование ко времени и данность сегодняшнего дня.
3. Сочетание разных форматов работы в проекте: особенно прокачивание новых навыков в рабочих ситуациях. Такой микс позволил быстро преодолеть «неготовность умов» и получить реальные результаты.

Кейс. Комментарий 4. Результаты проекта

Результаты проекта отслеживались на трёх уровнях: пользователь (менеджер по продажам), функциональный заказчик (руководство дирекции по продажам) и компания в целом.

На уровне менеджеров по продажам результаты заключались в осознании и освоении новых методик и принципов работы более сложных, чем привычные стереотипы, но гарантирующих повышение качества процесса работы с заказчиками, начиная с ранних стадий. Сформировалось осознание «…на каких клиентов выходить», «…как, с кем, когда и о чём разговаривать», «…как формировать и формулировать ценность», «…как не только договариваться, но и решать задачи клиента».

На уровне руководства дирекции по продажам — ценность представляло внедрение инновационных методов и инструментов аналитики для увеличения продаж и инструментов контроля над зависанием дорогих тендеров у каждого из продавцов.

Для компании — это повышение результативности выигранных тендеров уже в следующие полгода в зависимости от цикла сделки. Через квартал после окончания проекта клиент зафиксировал увеличение объёмов продаж дорогих тендеров на 15%.